שיווק

סיכום בשיווק לקוח – יצרן בעיות <<>> עסק – יצרן פתרונות • השיווק היא פעילות ניהולית ואנושית שנועדה לספק .(exchange) צרכים ורצונות באמצעות תהליך החליפין. ניתוח שוק – 5 גורמים (5 ה-C...) - לקוחות Customers - חברות Company - מתחרים Competitors - שיתוף פעולה Collaborators - הקשר Context ניתוח שוק פילוח שוק – נבחר את הפלח שאני רוצה – קהל היעד שלי תמהיל השיווק – מוצר ושירות, מה המוצר, איך נראית האריזה שלו o צינוי ההפצה (איפה משיגים) o אריזה o קידום מכירות (איך מפרסמים) o מחיר (משחקים עם המחיר) o Customer Retention איך מביאים לקוחות חדשים לעומת o שימור לקוחות – איך משמרים את הלקוחות הקיימים. (חדש יותר יקר מלקוח קיים)

ערוצי השיווק שוק אוסף של מוכרים וקונים העוסקים בחליפין של מוצר או שירות נתון בכפוף למערכת נתונה של כללים, נהלים ומנהגים. • מבנה שוק: מונופול, אוליגופול, דואופול ושוק תחרותי. מערכת שיווקית (ניהול השיווק) 1. איתור צרכים (בעיות) 2. בחינת צרכים וחלופות 3. פיתוח מוצרים ושירותים (פתרונות) 4. הצגת תועלות ללקוחות (למכור את עצמך) 5. שכנוע לקוחות לצריכת המוצרים) 6. הפצה בזמן ובמקום המתאים ללקוחות הפירמה (אם אני מפרסם ואי אפשר לקנות אז הערוץ מקולקל) יחד עם משוב לשביעות רצון 7. קביעת תנאי הסחר (תמחור נכון) צרכים ורצונות • צורך אנושי - חוסר בסיפוק כלשהו (אני רעב) • רצונות – תשוקה לסיפוקים (מזון מסויים על פני אחר) (נרכש, לא מולד) • ביקושים – רצון למוצרים ייחודיים. רצונות שנתמכים ביכולת קנייה (מיקרו כלכלה) סוגי ביקוש בשוק • ביקוש בשפל - כל ארגון ניצב בשלב זה או אחר מול שפל בביקוש לאחד ממוצריו (דוג' הביקוש לטלפוניים ציבוריים( • ביקוש לא סדיר - ביקוש אשר משתנה על בסיס עונתי, יומי וכו', היוצר בעיות של אי – • ניצול כושר העבודה או עומס יתר המוטל עליו. (מצות, גלידות) • ביקוש מלא – הארגון מרוצה מהיקף עסקיו • ביקוש יתר - ביקוש גבוה מזה שהם יכולים או רוצים לטפל בו )דוג' חברת החשמל( אין מספיק מוצרים, יוצר טוקבקים שליליים. לפעמים צריך לעשות שיווק שלא יקנו את המוצרים שלי (אל תשתמשו בחשמל, תחסכו במים) ביקוש יתר יוצר אכזבות.

סוגי הצרכים • מוצהרים – הלקוח רוצה מכונית לא יקרה • אמיתיים- לקוח רוצה מכונית שמחיר התפעול שלה נמוך • לא מוצהרים - הלקוח מצפה מן היבואן לשירות טוב. (קניתי אוטו יקר, שטוף לי את האוטו) • מענגים - הלקוח קונה את המכונית ומקבל במתנה מפת דרכים של המדינה • סודיים - הלקוח רוצה להיראות בעיני חברים כצרכן פיקח עם תודעת ערך. סוגי ביקוש בשוק (מחזור החיים) • ביקוש שלילי - חלק גדול מהשוק סולד מהמוצר ומוכן אפילו לשלם מחיר כדי להימנע ממנו דוג' חיסונים, טיפולי שיניים • אין ביקוש – אין מודעות למוצר או לא מעוניינים בו. (ניצוק ביקוש כאן ע"י פחד... "מה, אין לך ביטוח חיים??) • ביקוש חבוי – יש צורך אך אין אפשרות לספק אותו באמצעות מוצר קיים (סיגריות לא מזיקות לבריאות) אמרת חזון (יעוד) The Mission Statement תכלית הארגון יוצרת חזון שהוא עמוד התווך של האסטרטגיה. - הנרי פורד : מכונית לכל משפחה - וולט דיסני: לספק בידור מבוסס על חמימות ואחוות משפחה לכל גוף שמכבד את עצמו רצוי וראוי שתהיה לו אמרת חזון. מגדיר את הערכים של הארגון, את הכוונות, המטרות והשאיפות המרכזיות של החברה.

לחברה צריך להיות רצון ויכולת למלא את אמרת החזון. חזון הוא המגדלור של החברה שעל פיו תכוון את התנהגותה והחלטותיה. מאפשר להגדיר מה מקובל, מהי תרבות האירגון. מבטא את החזון העתידי וליבה שלה תוכנית האסטרטגית.

לחזון תהיה השפעה מבחינה כללית, סביבתית וחברתית חזון • מטרה OBJECTIVE – כיוון למטרת העל • יעד GOAL – • יעדים - הצהרה מדוייקת ובדרך כלל בת מדידה ליעד • מטרות על פי קוטלר 5 גורמים שקובעים את המטרות 1. עברו של הארגון (בקביעת העתיד אין להתעלם מהעבר) 2. העדפות אישיות (עירוב גורמים סובייקטיבים כמו רגשות בשיקולים מיקצועיים) 3. סביבה עסקית (יוצרת ומכתיבה אפשרויות מצד אחד ואת הסיכונים מצד שני) 4. משאבי הארגון (משאבים מוגבלים – מאפשרים להשיג רק חלק מהמטרות בתקופה נתונה) 5. מתחרים (הארגון צריך להתרכז באיזורים שיש לו ייתרון יחסי על פני מתחריו) • ערכים – VALUES – ערכים מעבר ליצירת רווח. יכול לכלול: o יצירת הז דמנויות לקידום כ"א o רדיפה אחר איכות מוצר o יצירת בטיחות בעבודה תפיסות השיווק • תפיסת הייצור - הצרכנים יעדיפו מוצרים הנמצאים בהישג יד מבחינת מיקומם ומחירם. צרכנים יעדיפו את המוצרים שזמינותם גבוהה ועלותם נמוכה. יש להתרכז בהשגת יעילות ייצור והפצה רחבה • תפיסת המוצר - הצרכנים יעדיפו מוצרים בעלי איכות גבוהה. .(Philips ' (ההפך מתפישת הייצור) לכן, תפישת השיווק תתמקד בשיפור איכות ( • תפיסת המכירות - FOOT IN THE DOOR: הצרכנים ירכשו מוצרים שימכרו טוב ע“י הארגון. תתבסס על מכירה ושיווק אגרסיבי. • תפיסת השיווק המודרנית - יעד הארגון הינו לזהות את הצרכים והרצונות של הצרכנים ולספק צרכים אלו. (שנות ה-70, 80) אתם יצרני בעיות, אנו יצרני פתרונות תפיסת השיווק מבוססת על פילוח שוק וזיהוי מוצרים מתאימים. מפתח הוא להיות יותר יעיל מהמתחרים יחד עם שילוב פעילויות שיווק והגדרת צרכים ורצונות של שוקי המטרה עם סיפוק שביעות רצון הצרכן ביעילות גבוהה יותר מהמתחרים • תפיסת השיווק החברתית - (זהה למודרנית תוך שמירה על איכות הסביבה הרחבה ביותר)הארגון לא רק מתייחס לרצונות צרכנים אלא לצורכי הארגון, הלקוח וסביבתו (איכות הסביבה, בריאות וכו‘). אני עושה הכל למטרת רווח, אבל אסור לי לשכוח את העובדים ואת הסביבה שאני עובד. (לדוגמא חברות שפתחו חדרי כושר לעובדים, נותנות ארוחות או ממחזרות) סביבת הארגון מאקרו – משפיעה עלי ואני לא יכול להשפיע עליה מיקרו – משפיעה עלי ואני יכול להשפיע עליה

סביבה פשוטה \ סטטית - קלה יחסית להבנה ולניתוח מכיוון שלא חלים בה שינויים מהותיים ואנחנו יכולים להניח כמעט בודאות מלאה “מה שהיה הוא מה שיהיה“ (מה שעשיתי בעבר, כנראה טוב לעתיד הסביבה דינמית- מנהלים צריכים לקחת בחשבון כמה סביבות עתידיות - “מה שהיה בעבר הוא לא בהכרח מה שיהיה” (העבר אינו מדריך טוב לעתיד). לדוגמא: בתעשיית המחשבים או בענף השירותים הפיננסיים. מה שעשיתי אתמול אין לו קורלציה למה שאני אעשה מחר הסביבה השיווקית הסביבה - כל השחקנים והכוחות הפעילים בשוק והמשפיעים על יכולת הארגון לנהל ביעילות את קשריו עם לקוחות-המטרה. נחלקת ל: מיקרו סביבה, מאקרו סביבה

מושגים וקבלת החלטות יעוד – להיות בריא ולהרגיש טוב מטרה- להוריד במשקל יעד – להוריד 5 קג תוך 3 חודשים אסטרטגיה- דיאטה והתעמלות טקטיקה – פעילות מחוץ לבית תפעול ופעולות – הליכה ברגל לעבודה, לא לאכול אחרי 5 בערב. לשחות כל יום בקרה – שקילה כל בוקר ושינוי אסטרטגיה אם אין תוצאות תגמול – קניית בגד חדש מיקרו סביבה - השחקנים בסביבתה הקרובה של החברה, משפיעים על יכולתה לשרת את לקוחותיה. –מאקרו סביבה - כוחות חברתיים גדולים, המשפיעים השחקנים במיקרו-סביבה של המשפיעים על כל השחקנים במיקרו-סביבה החברה.

מודל ה- PESTD פוליטי כלכלי חברתי טכנולוגי דמוגרפי נעשה על תעשייה ולא על חברה לדוגמא חברה שמייצרת קולה אבל מוכרת B2B. מהי התעשייה שלהם? קולה?" משקאות מוגזים? • פוליטים חוקיים - משפיעים (באנגליה אסור לשים בבית ספר פיצוציות עם קולה) (איסורים על פרסום סיגריות) • כלכלי – האם בתקופת מיתון צורכים יותר משקאות קלים? o גמישות - אם אני אשנה באחוז מסויים את המחיר שלי, מה יקרה לביקוש? o גמישות ההכנסה – ככל שאני ארוויח יותר על מוצרים מסויימים אני אוציא פחות כסף ועל מוצרים מסויימים יותר כסף (יש לי יותר כסף אקנה פחות לחם אחיד ואקנה לחם יותר יקר) o בדוגמת הקולה, אם אני מרוויח יותר אולי אקנה יותר יין ופחות קולה. • חברתי – אנחנו חברה חומרנית וחברתית, לעתים אנחנו שותים קולה בגלל ש"כולם" שותים. החברות דואגות לפרסם ולדאוג שהמוצר יהיה סקסי, מקובל, עדכני וכו. • טכנולוגי – ניתן להגיד שאין אלמנטים טכנולוגים ששיפרו את המוצר בשנים האחרונות. מצד שני ניתן לראות את העניין בצורה של Functional Food. אם נגיד יש כולסטרול, יכניסו לאוכל אינזימים שיכולים להוריד כולסטרול בקולה. בנוסף עם טכנולוגיית פרסום מכוון (כיוון) כך שהפרסומות מכוונת ספציפית אליך. טכנולוגיות לשמור על אריזות יותר גדולות • דמוגרפי – עליית אזרחים לארץ, שינוי דמוגרפי. מתחילים לשתות קולה מתוך בחירה בגיל ילדות צעיר. בגיל 10 עד 19, ילדים שמוציאים הרבה אנרגיה ומפתחים נאמנות מותג. לכן הרבה מאוד מהפרסומות לגיל העשרה. גילאים 20 עדד 24, יש בעיות פסיכולוגיה ואנחנו רוצים להיות כחלק מקבוצות. 25 עד 35 צריכת מוצרים דיאטטים יותר, עם קפאין או בלי קפאין. וגיל 35 ומעלה אנשים יותר מקובעים ורגילים וקשה לשנות הרגלים. מודל SWOT חוזקה, חולשה, הזדמנות ואיום חוזקה וחולשה : מיקרו הזדמנות ואיום : מאקרו. ניתן לראות את המודל כמקשר בין מיקרו למאקרו. הארגון יבדוק את חוזקותיו וחולשותיו מול המתחרים בשוק - הזדמנויות עתידיות ישארו פוטנציאליות אלא אם כן הארגון ישתמש במשאביו על מנת לנצל הזדמונות אלו ולהשיג ייתרון מול מתחריו. - יש חשיבות להערכת ההזדמנות הסביבתית מול חוזקותיו וחולשותיו של הארגון - יש להסתכל על משאבי הארגון ועל התרבות הארגונית שלו - הערכות מול השוק והמתחים מחייבת מודיעין תחרותי טוב ויכולת להשיג מידע רלוונטי יעיל ואמין. o מודיעין כזה יושג מהרשת, ממידע ציבורי זמן או ממקורות מידע בתשלום וע"י ראיונות ומחקרי שטח - מעריכה ההזדמנויות והאיומים הקיימים לחברה בסביבה העסקית ‘O’ - for opportunities אפשרויות/הזדמנויות הזדמנות שיווקית – תחום צורך של קונים שבו החברה יכולה להשיג רווחים. כל תכונה של הסביבה אשר תיצור ייתרון ואפשרויות לחברה. "חלון הזדמנויות" לדוגמא: פיתוח מוצר חדש, שיווק ליותר שוקים, שיפור יעילות הייצור שמובילה להורדת עלויות שמוביל להורדת מחירים. טבלת הזדמנויות לדוגמא:

‘T’ - for Threats איומים

איום סביבתי – אתגר שמציבה מגמה או התפתחות שלילית, בהעדר פעולה שיווקית הגנתית עלול להוביל להדרדרות במכירות\רווחים • כל התפתחות סביבתית אשר עלולה לעכב או לטרפד יכולות \יעדים של חברה. יש לסווג את האיומים ע"פ מידת חומרתם והסבירות להתרחשותם. לדוגמא: מתחרים חדשים, כישלון במו"פ, עיקובים משפטיים, שינויים פוליטים או בחוקים. לדוגמא בחברה לייצור מערכות תאורה: טבלת איומים חברה לייצור מערכות תאורה 1. מתחרה מפתח מערכת תאורה עדיפה. 2. שפל כלכלי עמוק וממושך בשוק. 3. עלויות גבוהות יותר ממתחרים ממתחרים. 4. חקיקה המפתיחה את חק קה המפת חה מספר הרישיונות להפעלת אולפני טלוויזיה לאחר זיהוי ההזדמנויות והאיומים העיקריים העומדים לפני חברה, יכולה ההנהלה לאפיין את מידת האטרקטיביות הכוללת של העסק: לעסק אידיאלי – יש הרבה הזדמנויות גדולות ומעט איומים בולטים. לעסק ספקולטיבי – יש הרבה הזדמנויות גדולות והרבה איומים בולטים. לעסק בוגר – יש מעט הזדמנויות גדולות ומעט איומים. לעסק בצרות - יש מעט הזדמנויות והרבה ש הזדמנו ות איומים. מודל היהלום ע"פ פורטר 4 גורמים המשפיעים על יכולת הצלחה של המדינה - גורמי תרומה o בסיסי (אוצרות טבע מז"א) o מתקדם (כ"א משכיר, תשתית, טכנולוגיה) גורמי תרומה מתקדמים מובילים ליתרון תחרותי ויכולים להגן מפני נקודות תורפה. - תנאי ביקוש (ביקוש משוכלל יותר ובעל לקוחות דרשניים. על החברות להיות יותר תחרותיות. - תעשיות קרובות ותומכות תעשיות תחרותיות תומכות "ברמה הבינלאומית" ישפיעו על כלל התעשייה (דוגמת ההי - טק בישראל) - אסטרטגיה של החברה, מבנה ותחרות דאך יצירת החברה, מבנה החברה וניהולה ותחרות מקומית. לדוגמא: חברה עם תחרות מקומית חזקה, תהיה חזקה יותר מאשר במדינה המגנה על תעשייתה. חברה מול חברה, ולא חברה מול השוק. - לבסוף, מדיניות ממשלתית ומזל חוקים, תקנים והשפעה של כ"א משכיל וזמין. (מזל: מ'ום, זמן ולעשות) 4 הגורמים + מדיניות ממשלתית + מזל יוצרים מערכת אשר קובעת את מידת התחרותיות של מדינה ‘S’ - for Strength - נקודות כוח/חוזק נקודת חוזק יכולה להיות כל יכולת או/ו משאב מסוים ו/או ייחודי אשר יש לחברה המאפשרת לה להשיג את מטרותיה. לדוגמא - ניסיון, מימון ומוניטין

‘W’ - for Weaknesses - נקודות חולשה נקודות חולשה של חברה כוללות את כל ההיבטים של החברה אשר עלולים לטרפד את ההישגים הפוטנציאליים שלה. דוגמא: ניסיון מועט בתחום, מעט מימון, ומוצרים לא מתאימים בהסתכלות על התוצאות המתקבלות מהמודל, ניתן לבדוק ארבע קטיגוריות עיקריות שיכוונו לאסטרטגיית הארגון: - S/O על החברה להשתמש בחוזקותיה בכדי לנצל את ההזדמנויות הקיימות בשוק, חתירה להזדמנויות שמתאימות היטב ליתרונות של הארגון. - S/T על החברה להשתמש בחוזקותיה בכדי להמנע או להעלים איומים, זיהוי הדרכים בהן העסק (ארגון) יכול לנצל את היתרונות שלו כדי לסיכונים להפחית את מידת הפגיעות שלו ואיומים חיצוניים. - W/O על החברה להתגבר על חולשותיה באמצעות ניצול ההזדמנויות, התגברות על החולשות כדי להתמודד עם ההזדמנויות. - W/T על החברה להקטין את חולשותיה כנגד איומי השוק, הכנת "תוכנית מגירה" כדי להגן ולמנוע מהחולשות של העסק להפוך אותו לפגיע מאוד לסיכונים ואיומים חיצוניים.

ניתוח שרשרת הערך (ניתוח החברה) לנוכח חשיבות הערך ללקוח ושביעות רצונו, מה דרוש כדי להפיקם ולספקם? זיהוי והגדרה של היחידות המרכיבות את הארגון והערך המוסף הנוצר כתוצאה מפעילותה של כל אחת מהן ומהשילוב ביניהן: – פעילויות / יחידות עיקריות; – פעילויות / יחידות מסייעות. כל פעילות ארגונית ניתן לשייך ל 5- הפעילויות הגנריות העיקריות ול- 4 הפעילויות הגנריות התומכות לוגיסטיקה נכנסת : כל הקליטה שלי של חומרי הגלם. תפעול : עם חומרי הגלם לוגיסטיקה יוצאת : לדוגמא אחסון והפצה שיווק ומכירות: שירות: תמיכה בצינורות הפצה, שירות לקוחות פעילויות התמיכה בארגון: רכש : חומרים, כלי ייצור, שירותים פיתוח טכנולוגיה: מחקר, תכנון, טכנולוגית מידע, אדמיניסטרציה ניהול משאבי אנוש: גיוס, הדרכה, פיטורים תשתיות הארגון: ניהול כלכלי, אסטרטגיה, כספים.. יש תמיד להשוות עלויות עם השוק. יש לזכור שניתוח שרשרת הערך הפנימית הוא שלב ראשון ויש לבדוק גם את שרשרת הערך הענפית.

מטרת המודל היא לדמות ארגון יצרני ואז לחפש בעיות.

לדוגמא: אם יש בעיה כלשהי במוצר שיוצא ממפעל, אז נחפש דפוס להיכן הבעייה. נחפש בלוגיסטיקה הנכנסת, האם יש בעיה בחומרים הנכנסים. נבדוק איך עובר החומר גלם אל התפעול. אם אין בעיה במעבר חומר הגלם לתפעול אז נעבור לבדוק את מערך התפעול (נניח מכונות שעובדות, האם יש פגם במכונה שגורם לתקלה כלשהי). אם מניחים שהתפעול תקין, נבדוק את מעבר המוצרים המוגמרים ללוגיסטיקה היוצאת, האם יש משהו בתהליך שגורם לתקלה. ואז נבדוק בהליך של יציאה מהמפעל. כל שלב בשרשרת הערך (מיקרו) מוסיף "ערך". כל שלב "שווה" יותר מהשלב הקודם כי הוא מוסיף לו ערך מסויים.

מחקר שוק • מחקרי שיווק עוסקים באיסוף נתונים, בארגונים למידע בעל משמעות ובניתוחם. • המטרה לסייע למנהלי חברות ולמקבלי החלטות אחרים בתחום זה בהגדרת בעיות שיווק ובפתרונן. • המחקר מסייע למנהל להכריע בין פעולות חלופיות ולתכנן את מדיניות החברה להשגת תוצאות מיטביות תוך שיקול העלות תועלת,תגמולים הצפויים מהמחקר לעומת העלות שלו. • להקטין חוסר וודאות מספקים מידע תומך בקבלת החלטות אסטרטגיות וטקטיות אבל לא צריך לבצע מחקרי שוק עבור כל החלטה. כל בעיית שיווק היא תולדה של הסביבה הדינמית ומורכבות יחסית שבה פועל הארגון. תהליך המחקר מתחלק ל 7- שלבים: 1. קביעת מטרות המחקר – המטרה היא הרחבת הידע בנושא מסוים, יש להגדיל במדוייק ככל שניתן את הבעייה הייחודית הנחקרת ואת ההנחות שעליהן מתבסס המחקר דוגמא: חברת גלידה שחשבה שיש ירידה במכירות בגלל חשש הלקוחות מאחוז השומן והתגלה שיש בעייה בדרכי ההפצה. יש להבצע תהליך להגדרת הבעיה. לבדוק מהי הבעייה הניהולית? הבעייה המחקרית? ובנוסף אילו שיטות מחקר כדאי לבחור? 2. קביעת יעדי המחקר- o הגדרת גבולות המחקר (לא לגלוש לתחומים לא קשורים ישירות לבעיה הנחקרת) o ניסוח שאלת המחקר – לקבל את סוגי הנתונים הדרושים לקבלת החלטות o ניסוח השערות המחקר:הצגת פתרונות חלופיים אפשריים לבעיית השיווק הנחקרת לדוגמא: האם פרסומת הגדילה את הרכישות ובכמה? 3. אומדן ערך המחקר - על המנהל להחליט אם המידע המחקרי הצפוי מצדיק את הקצאת המשאבים הנדרשים. הוצאות מחקר השיווק צריך שתהיינה ביחס ישר ליעילותו המעשית, כלומר לתגמולים הצפויים ממנו לארגון כדי להחליט יש לבחון 5 שאלות: א. האם המחקר רלוונטי להחלטה השיווקית שיש לקבל? לא להתפתות לבצע מחקר רק לבדוק את איכות ההחלטות שקיבלת בעבר ולא לספק סקרנות אינטלקטואלית. צריך להיות רלוונטי לשאלות העומדות על הפרק בתכנון האסטרטגי, ולספק מידע שדרוש בהתאם לסוג ההחלטות שצריך לקבל ובהתאם לנסיבות ב. האם קיים מידע זמין שיכול לשמש בתהליך קבלת ההחלטות? לעתים אפשר לקבל מידע בעל ערך בתוך הארגון, המידע יכול להיות זמין בצורות שונות והמצאותו יכולה לחסוך בזבוז משאבים רבים, אולי מישהו כבר עשה את המחקר הזה? ג. מהם אילוצי הזמן? זמן עריכת המחקר צריך להיות בתזמון שיהיה אפשר להשתמש במידע לשם קבלת החלטות ד. מהם המשאבים הזמינים? תקציב מספיק לבצע את המחקר, חוסר בתקציב יכול להוביל למידע לא מדוייק או לא מספק שיביע להטיית ההחלטות המתקבלות בעקבותו. בנוסף מגבלות תקציב יכולים להביא לבחירה בגורם לא מיומן לביצוע המחקר שגם יוביל למידע בעייתי , חסר או לא מספק. ה. מהו יחס עלות \ תועלת בביצוע מחקר שוק? הערכה מראש מהו ערכו של המידע שיופק במסגרת המחקר. 4. תכנון המחקר ועיצובו – יש לקבוע את השיטות לאיסוף המידע, לקבל החלטות על גודל המדגן, אופן ניסוח שאלות וצורת תגמול לנחקרים. בין השיטות ניתן למצוא: חוו"ד של מומחים, ראיונות עומק, קבוצות מיקוד. על החוקרים לבחור בשיטה המתאימה לייצג נכון את כלל האוכלוסיה. בניית דגם כדי לאמוד את האופן שבו המשתנים השונים מתקשרים בניהם ואיך הקשרים עשויים להשפיע על החלטות החלופיות. יש להיעזר בדגמים תיאורטים קיימים המייצגים את התפיסה המושגית שעליה מתבסס המחקר • הדגם הכלכלי יתייחס לקשרים בין כמויות צריכה ומחיר המוצר ויכלול משתנים, כמו מחיר, כמות, פעולות מתחרים, מוצרים משלימים, מוצרים חלופיים וטעמי צרכנים. • הדגם השיווקי יכלול בנוסף למשתנים אלה גם משתנים, כמו איכות המוצר, תדמית היצרן, ניסיון הלקוחות, פעילות שיווקית והרכב קבוצות המטרה.

תכנון המחקר ועיצובו – המדגם מסגרת המדגם : ממי יורכב המדגם? (צרכנים, מנהלים, קמעונאים וכו') מהם גבולות האוכלוסייה שממנה יבחרו קבוצות הנבדקים? שיטות דגימה אקראית – לכל יחידה באוכלוסייה יש סיכוי הסתברותי ידוע ובדרך כלל שווה להיכלל במדגם לא אקראית – אין סיכוי שווה ליחידות האוכלוסייה להיכלל במדגם, החוקרים בוחרים את יחידות המדגם לפי שיפוטם ועניינם. סוגי מדגמים: אקראי פשוט - לכל יחידה באוכלוסיה יש מספר משלה והמדגם נבחר באמצעות טבלת מספרים אקראית. לכל יחידה יש סיכוי ידוע ושווה להיכלל במדגם אקראי של שכבות - האוכלוסייה כולה נחלקת לתת קבוצות ומדגם אקראי פשוט של יחידות נערך בכל תת – קבוצה. מדגם אקראי של אשכולות - האוכלוסייה כולה נחלקת לתת קבוצות, ונעשה מדגם אקראי פשוט של קבוצות (אשכולות(. מדגם אקראי שיטתי - כל יחידה N מקרב האוכלוסייה כולה תיכלל במדגם. מדגם תכלית – יחידות המדגם נבחרות עלפ"י המלצות והערכות של מומחים. (לך למשה, הוא יודע הכל... ) מדגם מכסות – מתוך האוכלוסייה כולה נבחרות קבוצות בעלות תכונות מסוימות וחלק מקבוצות אלו, על פי החלטה שרירותית ייכללו במדגם. (לכאורה לפקחים יש מכסות ואז הם הולכים הבייתה. אין שום קשר לייצוגי) מדגם נוחות – במדגם ייכללו היחידות הנגישות ביותר. (תדגום מי שנוח לך) מחקר שוק – המשך... 5. ביצוע המחקר -

שיטות לאיסוף נתונים

נתונים משניים – שנאספו קודם לכן ע"י אחרים ממקורות פנימיים וחיצוניים. נתונים זמינים שנאספו בעבר למטרות כלשהן ועשויים להיות רלוואנטיים לגבי חוקר שיווק המתכנן מחקר ייחודי משלו. מידע משני יתרונות חסרונות זמינות הלימות עלות דיוק אפשרות להצליב נתונים עדכניות נתונים משניים פנימיים: נתונים שנאגרו בארגון (למשל שינויים בהיקף המכירות כתלות בהורדת מחיר המוצר נתונים משניים חיצוניים: מוציאים לאור מאגרי מידע אגודות אינטרנט לאור, מידע, אגודות, אינטרנט, הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, מכוני מחקר וחיזוי. נתונים ראשוניים – הם נתונים מקוריים שלוקטו במיוחד ע“י החוקר למטרות מחקר שיווק מסוים. נאספו לצורך ספציפי. התהליך כולל שיטות מחקר, כלי מחקר, תכנית דגימה ושיטות יצירת קשר עם הנדגמים. כלי מחקר שאלון, מכשירים למעקב אחרי צפיה (PPL METER), מכשירי סריקת מקט"ים, מדי זרם. שיטות מחקר כמותניות - דגש על הצד המדיד והמספרי. כוללות שיטות סטטיסטיות. מדגמים רחבים לחיזוי ומיפוי של תהליכים תופעות ודפוסים. מחקר איכותי - מחקר המאפשר להתבונן בהתנהגות האנושית במטרה להבין אותה. הוא כינוי לכל סוגי המחקר שאינם משתמשים בנתונים מספריים ובניתוחים סטטיסטיים של אותם הנתונים שיטות איסוף המידע • תצפיות על אנשים פעיליות ומצבים. • תשאול – מחקר סקרים • מחקר ניסויי שימוש (נותנים לאנשים לנסות..) • מחקר גישוש – איסוף מידע ראשוני שיעזור בהגדרת הבעיה וימליץ על השערות לבדיקה. • מחקר תיאורי – איסוף לגבי תופעות כמו התייחסות לקוחות, נתונים דמוגרפים או שוק פוטינציאלי למוצר. (חווית נהיגה, או חווית שתיית קולה) מחקר סיבתי – בדיקת השערות על יחסי סיבה ומסובב

בכדי לבחור בין שיטת איסוף הנתונים יש לבדוק: 1. כמות הנתונים שניתן לאסוף 2. רמת הדיוק של הנתונים 3. שיעור וסיווג ההטיות וסטיות הצפויות 4. גמישות הביצוע 5. עלות הראיון 6. משך זמן 7. הליכים מנהליים כמו תדרוך מראיינים

גורמים לטעויות ולהטיות טעויות דגימה – מדגם שאינו מייצג נכונה את האוכלוסייה הנחקרת (דגימה חלקית, ספירה שגוייה ורישום שגויה טעויות לא-דגימה – טעויות שמקורן באופן ניסוח השאלות ובהטיות מראיין ו/או טעויות שמקורן באופן התייחסותו של המראיין לשאלון ובאופי תשובותיו. ”האם עישנתם סמים לאחרונה?“

6. ניתוח נתונים - לאחר איסוף הנתונים יש לארגנם למידע בעל משמעות. אין אפשרות לדון בכל השיטות הסטטיסטיות המקובלות לניתוח מחקרי שוק. חמשת השלבים המקובלים בעיבוד הנתונים: א. סילום - בעזרת סולמות מדידה נקבעים היחסים בין ערכי המשתנים שנמדדו. ב. עריכה וקידוד - בשלב זה ממספרים ו/או מכמתים את הנתונים ומאחסנים אותם בצורה אלקטרונית לניתוח עתידי. ג. ליווי המשתנים - (tabulating) רישום הנתונים שהתקבלו מהמחקר בצורת טבלה - מקל על הצגת הקשרים בין המשתנים שנמדדו. ד. ניתוח מתאם (Correlation Analysis) וניתוח רב – משתני (Multivariate Analysis) ניתוח מתאם - החוקר נעזר בדיאגרמות פיזור המציגה מערכת צירים דו-מימדית. מרבית תהליכי השיווק מושפעים ממשתנים רבים בו זמנית. ה. הצגת הנתונים/ממצאים - בכדי להגביר את המהימנות של המחקר בעיני מי שהזמינו, יש להקפיד שדוח המחקר ינוסח בבהירות וברמה תואמת לרמת הבנתו של הלקוח. 7. מסקנות והמלצות - העניין החשוב ביותר מבחינת מזמין המחקר מצוי בסיכום המחקר ובהמלצותיו לגבי פעילות המוצעות

התנהגות צרכנים • מה זה התנהגות צרכנים • מי הוא צרכן • מודל הצרכים של מסלאו • מודל כללי להתנהגות צרכנים • גורמים המשפעים על התנהגות צרכנים כאיש שיווק אני צריך להבין אתכם. לעשות איזה מניפולציה כדי לגרום לכם לקנות את המוצרים. אם יש נגיד ביקוש שלילי (ביטוח, רפואת שיניים) איך מוכרים את המוצרים? חקר התנהגות הצרכנים איננו מבוסס על תחום השיווק בלבד, זו היא תורה האוספת נתונים, מושגים ותיאוריות ממדעים אחרים. מוסיפה אליהם ממצאים משלה ויוצרת תשתית תיאורטית מאוחדת ומקיפה לנושא. מודל SOR S – גירוי STIMULATE O- בנדם ORGANIZEM R – תגובה RESPONSE התנהגות צרכנים היא מערכת של פעולות חיפוש מידע והערכתו בנוגע לצריכה. תהליך קבלת ההחלטות הוא תהליך מורכב, המתבסס על גורמים שונים.

נכנס גירוי – יוצר עיבוד, גורר תגובה.. ישנם סוגי למידה סביב חיזוקים ועונש. ציפור שנוסעת על אופניים, היא לא רוצה לנסוע אבל אם היא תיסע היא תקבל אוכל או לחלופין יחשמלו אותה גירויים - נכנסים לסופר ויש ריח של לחם, אסור להיכנס לסופר רעבים – מעורר תגובה יותר חזקה. צרכן – המצב הפסיכולוגי שלך ואיך אתה מקבל החלטות, איך אתה מחפש מידע ובוחן אלטנטיבות או איך אתה קונה ומה ההתנהגות שלך אחרי קניה. תגובות – איזה קו מוצרים בחרנו, איפה לקנות מה לקנות וכמה לקנות יש ללמוד את התנהגות הצרכנים כדי להבין כיצד התכונות של הצרכנים (תרבותיים, חברתיים, אישיים ופסיכולוגים) משפיעים על הרכישה וכיצד הצרכן מחליט על הרכישה? (עיתוי, מיקום, אינפורמציה) התנהגות לקוח פרטי, לקוח עסקי? מכירה B2B או B2C. מי קונה ? כיצד הם קונים ? ומדוע הם קונים ? תהליך החלטת הצרכן זיהוי הבעיה >> חיפוש מידע >> הערכת חלופות >> החלטת רכישה >> התנהגות אחרי רכישה זיהוי הבעיה כשהמצב הרצוי משתנה – מושפע מקבוצת ההשתייכות וההשתוקקות, שינוי סגנון חיים (התחלת עבודה במקום עם לבוש שונה), שינוי בערכים פנימים (חזרה בשאלה/תשובה כשהמצב המצוי משתנה - שינוי במצב הכלכלי, שינוי במצב הפיזיולוגי, שינוי במצב המשפחתי, שינוי בתפיסה וכו' חיפוש מידע מידע פנימי של הצרכן – מהניסיון או מהעבר הצרכן. מידע חיצוני – פרסום בטלוויזיה וכו'. הערכת חלופות מודל מפצה –תכונות טובות של המוצר יכולות לפצות על תכונות לא טובות מודל לא מפצה – מתחלק ל 2- – מודל לא מפצה סופי –קובעים סף שאסור לעבור אותו למשל מחיר. (אני צריכה נעליים, לא קונה ביותר מ-300 שקל) – מודל לא מפצה לקסיקוגרפי – קובעים תכונות סף ומדרגים את התכונות לפי סדר עדיפויות רכישה התנהגות לאחר רכישה - התנהגותו של הצרכן לאחר הקניה מושפעת משביעות רצונו או מאי שביעות רצונו מהמוצר. - אם הוא שבע רצון, תגבר הסבירות שירכוש שוב את המוצר. לקוחות לא מרוצים יחדלו מקניית המוצר ואף יזהירו דיסוננס קוגנטיבי –אי נוחות שחש הצרכן לאחר הקניה. מה יעשה צרכן שיש לו דיסוננס: • ינסה לבטל את הרכישה. • ינסה לבטל את המידע הדיסוננטי. • יפחית את הציפיות. • יחפש מידע נגדי בצורה אקטיבית מה לא טוב במוצר השני שעמד לרשותו. מיהו הצרכן "קונה" – הוא אדם הרוכש מוצרים לשימושו שלו .(Buying Unit) או לשימושים של אנשים אחרים יכול להיות אדם יחיד, משפחה, מפעל או מוסד. "צרכן" – לעומת זאת, צר יותר, ומתייחס לאדם המשתמש במוצר ותורם להתכלותו או להתבלותו. צורך שלא מומש מעורר תחושת אי – שביעות רצון. אחת הדרכים להפחית תחושה זו היא לצרוך מוצרים שונים לבני אדם יש צרכים רגשיים וחברתיים, נוסף על הצרכים הביולוגיים והצרכים שלהם שונים זה מזה.

זיהוי הקונים יוזם - הראשון להציע רכישת מוצר או שירות. משפיע - האדם אשר להצעתו משקל בעת קבלת ההחלטה הסופית. מחליט - האדם הקובע, באופן סופי, האם לקנות, מה לקנות, כיצד לקנות או היכן לקנות. קונה - האדם המבצע את הרכישה. משתמש - האדם הצורך או המפעיל את המוצר. על מי אנו רוצים להשפיע? צרכים בסיסיים, צרכים נרכשים, רצונות – מאסלו.... על פי פירמידת הצרכים של מאסלו: ביולוגי - זה הוא הבסיס לחיים כמו צרכי רעב וצמא. צרכים אלו חייבים להתמלא לפני שניתן לעבור לשלב הבא. ביטחון - הישרדות וביטחון פיסי - לדוגמה מי סופר קלוריות כאשר סופה מתקרבת. השייכות - יש לאדם צורך להיות מקובל ע“י אחרים – לדוגמה אהבה ומשפחתיות. השגה - השגת היעדים האישיים - מוצרים ושירותים הם אחד מהסימנים להישגיות. כוח - הרצון להשיג כוח ושליטה על העתיד האישי שלך ושל אחרים התבטאות - הצורך להביעה דעות ולהראות שווי אישי בפני עצמך ואחרים. הצורך בהשגת ה“עצמי“ ע“י - (Cognition) עליונות עצמית ידע, הבנה ובניית מבנה של ערכים. צריך לחשוב היכן הלקוחות שלי נמצאים, אם הם נמצאים בשלב שיש להם אוכל ויש להם עבודה, אז הם יעמדו בתור ב-HM כי יש להם צורך חברתי.

המודל המיקרו כלכלי אומר שיש לנו מידע מושלם, כולנו רציונלים. !) הפגם הוא שאין כזה דבר מושלם, ולא כולנו רציונלים • מניחה שצרכנים מנסים להכביר את תועלותם במסגרת מגבלה תקציבית נתונה. • על (Perfect Knowledge) לצרכנים יש מידע מושלם קשת המוצרים שבשוק, ויש להם מערכת העדפות ברורה, שלפיה הם יכולים לדרג מוצרים. • הצרכנים הם רציונלים והתנהגותם עקבית עם מערכת העדפות שלהם. מודל הכלכלי הוא נורמטיבי: הוא קובע מה הצרכנים צריכים לעשות כדי להכביר את תועלתם, אך איננו מתאר את מעשיהם בפועל. גורמים תרבותיים • תרבות הגורם הקובע, הבסיסי - (CULTURE) • ביותר, של רצונות האדם והתנהגותו. (הישגיות, פנאי, בריאות, נעורים, חוסר- רשמיות) • תרבות משנה - קבוצות אוכלוסיה, החולקות מערכות ערכים המבוססות על ניסיון חיים דומה. (קב‘ לאום, קבוצות דת, קבוצות גזע, קב‘ אזורים גיאוגרפיים). • מעמד חברתי קב‘ - (SOCIAL-CLASS) אנשים הומוגנית יחסית בחברה האנושית, העשויים להפגין התנהגות צרכנית דומה. (עיסוק, הכנסה, השכלה, עושר – עו"ד יש "שפה" משלהם שיטות לטיפול בדיסוננס - מניעת הדיסוננס ע"י נתינת תקופת ניסיון. הרבה פעמים אתה עצלן מדי להחזיר את המוצר - חלוקת האחריות על ההחלטה – המוכר שולח את הצרכן להחליט יחד עם משפחתו לפני הקניה - מכתב תודה לאחר הרכישה. ("אכפת להם ממני...") - מתנה נלווית ובלתי צפויה. התנהגות צרכנים – המשך... הכרה בצורך יכול לבוא מסטימולציה פנימית (ללכת לקניות רעבים) או מסטימולציה חיצונית (פרסומות, חברים) רוב המוצרים שאנחנו קונים אנחנו לא צריכים באמת. חיפוש אינפורמציה - מקורות: פנימיים ,מסחריים (פרסומות), ציבוריים, שבאים בעקבות חוויות. שמועות ,רשתות חברתיות, טוקבקים. הערכה של האפשרויות (אינפורמציה) אם אנחנו רציונאלים שנותנים ציון לכל תכונה או שאנחנו עובדים לפי הרגש. איך אנחנו מקמטים את האינפורמציה. אם המשווק יודע איך הלקוחות מבצעים את השקילה שלהם, הוא ידע איך למצב את זה. לדוגמא במכללה המשובים הם כלי חשוב. החלטות רכישה והתנהגות לאחר הרכישה אם קניתי משהו, אז הוא לא יכול להיות גרוע ערכים לדוגמא בחברה הישראלית: קידמה, השגיות, העדר רשמיות, אמריקניזציה, תופעת עדר, נאיביות

תרבויות משנה – בישראל • מגזרים (ערבי, רוסי, חרדי, אתיופי) • דת (יהודי, מוסלמי, נוצרי) • יחס לדת (חרדי, חילוני, מסורתי) • מוצא עדתי (אשכנזי, ספרדי) • השתייכות למחנה אידיאולוגי / פוליטי (לאומי, שלום עכשיו, ירוקים). המודל הפסיכואנליטי זיגמונד פרויד – מניחה כי האדם (והצרכן) איננו רציונלי, והוא מנסה להסביר את החוקיות שבאי-רציונליות. כולנו פסיכים, כולנו חולי נפש... האישיות מתחלקת ל-3: ID – "סתם" – היצרים או הדחפים הביולוגים הבסיסיים.. הצורך לאכול, לשתות לישון, להימנע מכאב וכו' ה"סתם" רוצה לספק דחפים אלו באופן מיידי ללא התחשבות באפשרויות, בסכנות או אילוצים מוסריים. EGO – "דחיית ה"אני" סיפוקים" : בא לאזן. אדם עם אגו חזק הוא יציב. האגו מתווך בין ה-ID לבין הSUPER EGO. SUPER EGO- האני העליון מתפתח בתגובה לשכר ועונש. המצפון של היחיד. מה נכון לעשות. קובע אם פעולה מסויימת טובה או רעה ומטיל מגבלות ואיסורים. SUPER EGO ו-ID לא יכולים להסתדר יחד כיוון שהם נקרעים מבפנים. מצבי רוח הם מלחמות בניהם. פרויד הוא ההפך למיקרו כלכלי.

שלושת מרכיבי האישיות מקיימים ביניהם פעילות – גומלין מתמדת, כאשר ה"סתם" מבקש תענוגות, האני בודק את המציאות והאני העליון שואף לשלמות.

מעמד חברתי חטיבות הומוגניות ועמידות בתוך החברה. מעמד גבוהה עליון ( 1% ) – העלית החברתית שבניה חיים בעושר שירשו ונמנים עם משפחות ידועות החלטות הצריכה שלהם מחלחלות כלפי מטה וזוכות לחיקוי בקרב מעמדות חברתיים אחרים מעמד גבוהה תחתון ( 2% ) – בני אדם שצברו הכנסות גבוהות או עושר באמצעות יכולת יוצאת דופן. • נוטים להיות פעילים בעניינים חברתיים בכדי לרכוש סמל מעמד. דפוסי קניה בכדי להרשים אחרים מעמד בינוני גבוהה ( 12% ) – אנשי קריירה – ללא עושר חריג • עמדה כאנשי מקצוע, עצמאיים או מנהלים בחברות גדולות. • מאמינים בהשכלה. • הם השוק האיכותי לבתים, ביגוד, ריהוט וכו. • מתמקדים בחיי הבית. המעמד הבינוני ( 32% ) – עובדי צווארון לבן וכחול ברמות שכר ממוצעת המתגוררים באזורים ממוצעת, המתגורר ם באזור ם ה"טובים" בעיר ומנסים "לעשות את הדבר הנכון • הם מאמינים בהוצאת כסף רב על "חוויות בעלות ערך" לילדים ובהכוונתם לרכישת השכלה גבוהה. מעמד הפועלים ( 38% ) – עובדי צווארון כחול ברמת שכר ממוצעת. • תלויים בקרובי משפחה לקבלת תמיכה כלכלית, במציאת עבודה ובייעוץ בקניות. מעמד נמוך עליון ( 9% ) – עובדים (אינם נתמכי סעד). מבצעים עבודות לא מקצועיות. עפ"רוב בעלי השכלה נמוכה. מעמד נמוך תחתון ( 7% ) – נתמכי סעד ובד"כ מחוסרי עבודה.

גורמים המשפיעים על התנהגות צרכנים • תרבותי- • חברתי- השתייכות לקבוצה • אישי • פסיכולוגי – מוטיבציה, תפיסות, למידה אמונות ודעות. קבוצות התייחסות מורכבות מכל הקבוצות שיש להן השפעה ישירה (פנים אל פנים) או עקיפה על עמדות האדם או על התנהגותו קבוצה ראשונית יחסים הדדיים רצופים למדי ולא רשמיים (דוג, בני משפחה, חברים ושכנים קבוצות משניות היחסים נוטים להיות רשמיים יותר, מחייבים ורצופים פחות (דוג' קבוצות דתיות ומקצועיות קבוצות שאיפה שאדם מעוניין להשתייך אליהן מחזור חיי המשפחה והתנהגות הקניה שלב הרווקות - בני אדם צעירים, רווקים, שאינם מתגוררים בבית הוריהם. נטל כספי מועט יחסית, מנהיגי דעה בענייני אופנה. מתמקדים בפנאי. קונים ציוד מטבח בסיסי, ריהוט בסיסי, רכב, חופשות יותר ערך לכסף. זוגות שזה עתה נישאו – צעירים בלי ילדים. במצב כספי טוב מזה שיהיו בו בעתיד הקרוב. קצב רכישה גבוה וממוצע רכישה גבוה של מוצרים בני קיימא. קונים: מכוניות, מקררים, כיריים, ריהוט בסיסי, חופשות. הקן המלא א' – הילד הצעיר ביותר מתחת לגיל שש. רכישות לבית בשיאן. נכסים נזילים מעטים. אינם מרוצים ממצבם הפיננסי ומיכולתם לחסוך. מתעניינים במוצרים חדשים. מושפעים מפרסומות. קונים: מכונות כביסה, מייבשי כביסה, טלוויזיות, מזון תינוקות, תכשירים ותרופות, ויטמינים הקן המלא ב' – הילד הצעיר ביותר בן שש או יותר. מצב כספי משופר. פחות מושפעים מפרסומות. קונים באריזות גדולות. מבצעים של יותר מיחידה אחת. קונים: מזון, חומרי ניקוי, אופניים, שיעורי מוסיקה, פסנתרים

VALS כלי לפילוח פסיכוגרפי ניתן לסווג את הצרכן עפ"י 35 שאלות הנוגעות לעמדותיהם וארבע שאלות דמוגרפיות. הנטיות העיקריות של ארבע הקבוצות בעלות המשאבים הגדולים ביותר:

ממשים – בני אדם מצליחנים, מתוחכמים, פעילים, "נוטלים פיקוד". עפ"י רוב, הרכישות משקפות טעמים מפותחים למוצרים יקרים יחסית, בעלי אופי מיוחד. (נוסעים באלפא רומיאו) מסופקים – בשלים, מרוצים, חיים בנוחות,חושבים. מעדיפים עמידות, פונקציונאליות וערך במוצרים משיגנים – מצליחים, שקועים בקריירה ועבודה. מעדיפים מוצרי יוקרה מבוססים המשדרים הצלחה לבני קבוצתם. רכב מהיר, מזון מהיר.. SHOW. לגור ב-U מתנסים – צעירים, נלהבים, פזיזים ומרדנים. מוציאים שיעור גבוה יחסית מהכנסתם על ביגוד, מזון מהיר, מוסיקה וסרטים / בילוי...: אין לי כסף לאכול, אבל אני קונה טלוויזיה גדולה במלא תשלומים, ואז רק יחשבו איך לשלם את זה. יוציאו סכום גדול על בילויים. הנטיות העיקרית של ארבע הקבוצות בעלות המשאבים הקטנים יותר הן: מאמינים – שמרנים, בעלי מוסכמות ומסורתיים. מעדיפים מוצרים מוכרים ומותגים מבוססים אם אני אחסוך אחסוך אחסוך, אני אגיע. לא מבינים שצריך להגדיל הכנסות ולא רק לצמצם הוצאות. לא אוהבים הפתעות, הולכים למותגים מבוססים. שואפים – הססנים, חסרי ביטחון, זקוקים לאישור, מוגבלים במשאבים. מעדיפים מוצרים מסוגננים שהם חיקויים לרכישותיהם של אחרים, עשירים יותר. עושים – מעשיים, מפרנסים את עצמם, מסורתיים, מייחסים חשיבות למשפחה. מעדיפים רק מוצרים תכליתיים שימושיים או ייעודיים, כגון כלי עבודה, מכוניות חסכוניות, וציוד דיג / פנאי. נאבקים – קשישים, מסוגרים, מודאגים, מוגבלים במשאבים. צרכנים זהירים הנאמנים למותגים מועדפים. מחזור חיי המשפחה והתנהגות הקניה – המשך.. הקן המלא ג' – זוגות נשואים מבוגרים יותר עם ילדים התלויים בהם מצב כספי משופר יותר. מקצת הילדים עובדים. קשה להשפיע עליהם בפרסומות. ממוצע רכישה גבוה של מוצרים בני קיימא. קונים: רהיטים אופנתיים, טיולים ברכב, מכשור חשמלי לא חיוני, ריפוי שיניים וכתבי עת. הקן הריק א' – זוגות נשואים מבוגרים יותר, בליילדים החיים בביתם, ראש המשפחה עובד. בעלות על בתים בשיאם. מרביתם מרוצים ממעמדם הפיננסי ומחסכונותיהם. מתעניינים בנסיעות, בפנאי, בהרחבת ההשכלה. נותנים מתנות ותרומות. הקן הריק ב' – זוגות נשואים מבוגרים יותר – ראש המשפחה פרש לגמלאות. קיצוץ קיצוני בהכנסה. שומרים על הבית. קונים: מכשור רפואי, מוצרי טיפול רפואי לסיוע בבריאות, בשינה ובעיכול. בלי ילדים החיים בביתם שאיר יחיד ועובד. הכנסה עדיין טובה אל סביר שהבית יימכר. שאיר יחיד – בגמלאות. צרכים ריפואים ומוצרים המיועדים לגמלאים. קיצוץ קיצוני בהכנסה. צורך מיוחד בתשומת לב, בחיבה ובביטחון. (רוצים שהנכדים יבואו, רוצים הרבה צומי) פילוח שוק שיטות לקבלת החלטות: 1. הגדרת הבעיה – רצוי לפרק בעיה מרכזית אחת לסדרת בעיות משנה שיש להחליט לגביהן. לא קל! רוצה צריך לאתר בעיה ולא לטפל בסימפטומים. הגדרת הבעיה היא אחת המשימות הקשות עבור מקבלי החלטות לעיתים הסימפטומים של הבעיה מזוהים בטעות כעצם הבעיה. • אנשי השיווק של הפירמה שניסו לאתר את הסיבה לירידה במכירות, גילו שהיא נעוצה באריזה לא נוחה של המוצר (שקיות ניילון). • רצוי שאנשי השיווק לא יקבעו באופן חד – משמעי שהסביבה לירידה במכירות היא אריזת המוצר בשקיות ניילון. אלא ינסחו שאלות כמו: "מה הן החולשות באריזת המוצר מנקודת מבט שיווקית?" 2. קביעת חלופות – בחינת מגוון החלופות האפשריות לפעולה. מהם הכלים שעומדים לפני, צריך לדרג אותם ולהחליט. 3. בדיקת חלופות – הערכת החלופות בהתאם למגבלות שלפניהן ניצב הארגון (משאבים, סביבה עסקית או חברתית). 4. דירוג החלופות – בדיקת כל חלופה בהתאם לתרומתה הפוטנציאלית לפתרון הבעיה תוך בדיקת ההסתברות שהיא אכן תפתור את הבעיה התייחסות לנזק הפוטנציאלי הבעיה, ותוך שהיא עלולה לגרום ההיסטוריה של שיווק אסטרטגי ממוקד שלב ראשון – שיווק המוני Mass Marketing • מוצר אחד. • אותו תמהיל השיווק לכל הלקוחות. • הטיעון המסורתי בזכות שיווק המוני הוא כי הוא יוצר את השוק בכוח הגדול ביותר.מה שמוביל לעלויות הנמוכות ביותר אשר מיתרגמות למחירים נמוכים יותר או למתח רווחים גבוה יותר. • שיווק המוני די פשט את הרגל מפני שלא ניתן לשווק מוצר אחד הומוגני לכל רשת הצרכנים כיום. שלב שני – שיווק מוצר מגוון Product Variety Marketing

- עדיין פלח אחד – לקוח אחד.

מספר מוצרים לכל הלקוחות. מטרה – לספק מגוון לכל הלקוחות. מגוון קטן של מוצרים.. לדוגמא קוקה קולה, דיאט קולה וכו' שלב שלישי - שיווק ממוקד Target Marketing - מוצרים שונים לפלחים שונים. תמהיל השיווק שונה לכל פלח. מטרה – להתמקד על הצרכים של פלח מסוים. לדוגמא: Bosch VS Skil שלב רביעי – שיווק מותאם Customized Marketing - לספק לשלב המיקרו – צרכים מקומיים / לוקאליים. - להתאים את המוצר ותמהיל השיווק צרכן בנפרד (דוג' דיסק עם שירים עם השם של הילד. נעלי נייק מותאמות אישית. רכב שאפשר לעצב לבד. פילוח שוק חברה הפועלת בסביבה תחרותית תיווכח עד מהרה לדעת, שאין ביכולתה לשרת את כל הלקוחות הקיימים בשוק. במקום לנסות להתחרות בכל השווקים והמוצרים האפשריים, תיטיב החברה לעשות אם תשכיל להפנות את משאביה לאותם שווקים או לאותם חלקי שוק בעלי פוטנציאל הרווח המרבי, ואשר אותם תוכל לשרת ביעילות פילוח השוק מבוסס על ההנחה, שאנשים שונים נבדלים זה מזה בצורכיהם ובמאפייניהם פילוח שיווק דורש מן המשווקים לנקוט שלושה צעדים עיקריים: פילוח שוק - זיהוי של קבוצות קונים נפרדות העשויות לחייב מוצרים או תמהילי שיווק נפרדים. איתור שוק מטרה - בחירה בפלח אחד או יותר לכניסה. מיצוב בשוק - ביסוס והעברת פרסומי על ב סוס מסר פרסומ התועלות העיקריות הייחודיות למוצר בשוק.

פילוח שוק כל חברה תפלח את השוק באמצעות אותם משתנים שהוכחו כרלוואנטיים לגבי מוצרים ולגבי אופי פעולתה. בתום הפילוח תבחר החברה בפלחי השוק שיימצאו מתאימים יותר מהאחרים לשמש לה כשוק מטרה.אליהם תפנה את עיקר משאביה ומאמציה. פילוח שוק קשור באנאליזה של תכונות דומות ושונות בין צרכנים / משתמשים.

רמות פילוח שוק / אסטרטגיות לכיסוי שוק

לאחר הערכת הפלחים השונים על החברה להחליט מהם הפלחים שברצונה לשרת. במלים אחרות עליה להחליט מהם הפלחים שיהיו שוק המטרה שלה.

-(Mass Marketing) שיווק אחיד המוכר עוסק בייצור והפצה המוניים. תמהיל שיווק אחיד לכלל הלקוחות. - (Market Segmentation) שיווק מבודל תמהיל שיווק שונה לכל פלח שוק. התאמת המוצר המוצע לכל פלח. השיווק נעשה לכמה פלחי שוק במקביל, אך שונה לכל פלח שוק.

– (Individual Marketing) שיווק מרוכז ריכוז מאמצים לפלח שוק אחד בלבד. התרכזות בצרכים של

אחת מתאים מוצר ייחודי בעל קבוצת לקוחות אחת. לשיווק רווחיות גבוהה.

נישה

סלקטיבי

מוצר. אני מתמחה במוצר (יודע לייצר את כל סוגי העטים)

כיסוי שוק - לדוגמא דיונון, שמוכל את כל הדברים לסטודנטים, מתמקד בפלח לסטודנטים. מוכל הכל, אפילו ביגוד

כיסוי מלא - מוכרים הכל מהכל.. לדוגמא וולמארט

סגנון נוסף הוא זה שאין פוקוס – צריך להתרחק מזה. פילוח שוק – המשך... אנו צריכים לזכור את הנקודות הבאות: 1. יש מספר רב של בסיסי פילוח שוק. 2. יש לבדוק את הרווחיות / משיכה של מספר פלחי שוק. 3. יש לבדוק את נתח השוק היחסי בפלח שוק המסוים. 4. יש לזהות פלח שוק אשר מתאים בצורה הכי טובה ליתרונות, יכולות, ומשאבים של הארגון.

פילוח שוק כולל פירוק של כלל השוק לפלחים ייחודיים /שונים אשר ניתן לזהות אותם כתת-קבוצה לכל פלח שוק יכול להיות מוצר / שרות שונה וכן הלקוחות יכולים להציג הרגלים שונים ותכונות שונות. לכן פילוח שוק היא טכניקה לחלוקת השוק לקבוצות שונות אשר יש להן תכונות זהות. זה מאפשר לארגון למקד את היכולות והמשאבים (פעילות) השיווקיים ספציפי /פעילות) השווקים של הארגון בפלח שוק ספציפי מסוים. מה גורם לפלח להיות אטרקטיבי - גודל - גידול - רווחיות - תחרות - יציבות - התאמה עם המשאבים ומיומנויות של הארגון פילוח שוק מגדיל הוצאות – הוצאות מו"פ גבוהות יותר – הוצאות שיווק גבוהות יותר – עלויות ייצור גבוהות יותר לכן, • אסטרטגיה המבוססת על פילוח שוק חייבת לספק אחד מהבאים לפחות: – גידול במכירות – לקבל מחירים גבוהים יותר עבור מוצרי החברה דרישות לפילוח אפקטיבי \ מוצלח • שימוש באסטרטגיות שונות לכל פלח שוק מדידים: הגודל, כוח הקנייה והמאפיינים של הפלח ניתנים למדידה. גדולים דיים: הפלחים גדולים ורווחיים כדי שיהיה כדאי לשרת אותם. פלח צריך להיות הקבוצה ההומוגנית הגדולה ביותר האפשרית שכדאי לפנות אליה בתוכנית שיווקים מותאמת. נגישים: אפשר להגיע אל הפלחים ולשרתם ביעילות. ניתנים לבידול: אפשר להבחין בין הפלחים מבחינת רעיונות והם מגיבים באופן שונה למרכיבים שונים בתמהילי השיווק ובתוכניות השיווק. מאפשרים פעולה: אפשר לבנות תוכניות יעילות למשיכת הפלחים ושירותם אסטרטגיה - חוסר הוודאות שקיים בסביבה שבה כולנו חיים, יכול להיווצר מראיה עתידית מוגבלת (ממגבלות מעשיות) או מאינפורמציה לא מושלמת. - לכן, אסטרטגיה נכונה היא זו שמצליחה להפחית ולשלוט בחוסר הוודאות. - יש לראות אסטרטגיה כמעין מפה אשר עוזרת למנהל לנווט במים סוערים. - אסטרטגיה זו איננה בהכרח תוכנית על, אלא צורת מחשבה אשר נותנת כיוון !! - ניתן לשנותה ולהתאימה לשינויים החיצוניים והפנימיים,אולם היא לא רק תוכנית אלה צורת מחשבה וכיוון. אסטרטגיה עסקית היא הבחירה בדרך הפעולה של יחידה עסקית, תוך התייחסות לסביבה ולעצמה, אשר נועדה לעזור לארגון בקביעת מטרותיו, בבחירת דרכי פעולה ובמימושן. - בדרך כלל תכיל הגדרת האסטרטגיה חזון, מטרות, יעדים, ואת דרכי הביצוע המתוכננות. - האסטרטגיה נוגעת לטווח הארוך של היחידה העסקית, המוגדר כטווח שבו החלטות מסוימות שהתקבלו הן בלתי הפיכות, כלומר הופכות לאילוצים. - טווח התכנון האסטרטגי המקובל נע בין שנתיים לחמש שנים

אסטרטגיה שיווקית – מתמקדת ב-3 אלמנטים – הצרכן. – המוצר אשר מוצע לו.

(USP-Unique Selling Proposition) – הצעת הערך שתגרום לו לרכוש את המוצר.

ניצור אסטרטגיה שיווקית ע"י חשיבה על הלקוח שלנו, מהם הצרכים שלו? מה הבעיה שאנחנו יכולים לפתור לו? התאמת מוצר \שירות שיתאים לו (תמהיל השיווק) USP של מאזדה : רכב ספורט ברמה 2. USP של פוקוס : רכב כבד ו"בטיחותי" אסטרטגיות שיווקיות למצבי ביקוש סוג הביקוש תפקיד השיווק אסטרטגיה שלילי ליצור ביקוש חיובי שיווק ממיר לא קיים ליצור ביקוש שיווק ממריץ נסתר ליצור ביקוש שיווק מפתח לא מספיק להגדיל ביקוש שיווק מחודש בלתי סדיר לייצב ביקוש שיווק מתואם מלא לשמור על הביקוש שיווק משמר מיותר להקטין ביקוש שיווק מצמצם בלתי רצוי לסלק ביקוש שיווק נגדי

מיצוב איך אתה ממצב את עצמך? אפשר למצב אם אני מספיק מבין מה זה מיצוב. צריך לדעת לשחק עם זה, להשיג את היעדים. איך הצרכן רואה את המוצר שאני מוכר, ולא איך שאני רואה. החברה מנסה למצב את המוצר בעיני הצרכן. לא יעזור אם החברה תחשוב שהיא ממוצבת גבוה אם הציבור יחשוב שהיא ממוצבת נמוך. הכל תלוי מה מכניסים לצרכן לראש. "סוני זה שוני" נושאים 1. הומור בתכנון 2. מיצוב 3. מפות תפיסתיות 4. ניתוח פערים 5. מפות החלטה

מיצוב מתבצע בעזרת המרכיבים השונים של תמהיל השיווק: מוצר, מחיר, מיקום וקידום מכירות. יש להתמקד בתועלות העיקריות. – (Determinant Maps) מפות החלטה נוצרות מנתונים מההנהלה על חוות דעת על מוצרים. איך ההנהלה חושבת שהצרכן רואה. מפות תפיסתיות – כיצד החברה רואה דברים. נוצרות – (Attribute Rating ) AR מפות מדירוג של יחס לתכונות של מוצרים ע"י מחקר מהלקוחות. אלו הם מפות תפיסתיות – מבוססות על כיצד השוק רואה דברים. הבנאלי הוא לשים איכות מול מחיר. מפה דו מימדית ששמים את המוצרים שלי שם. B הוא בבעייה.. כי C נותן כמעט אותו הדבר במחיר יותר נמוך. אם אני B מה כדאי לי לעשות מול C? 1. להתרחק ממנו ע"י עליה באיכות 2. להתקרב אליו מפה תפיסתית הגדרה: הצרכנים ממקמים את המוצר על מערכת צירים המייצגת את סגולותיו, ביחס למוצרים שאליו הוא שייך או למוצרים דומים של פירמות מתחרות או ביחס לצורכי שוק המטרה. Factor Analysis - ניתוח גורמים – זה הוא כלי סטטיסטי שמצמצם את מספר התכונות המקורי למספר יותר מצומצם של תכונות שהולכים באותו .“hang together” – כיוון לוקח 15 שאלות, מצמצם שאלות שאנשים ענו באופן דומה – זה מאפשר לנו לפשט את מפות התפיסתיות.

Trade-Off (Conjoint) Analysis - הצרכן (נבדק) מציב את תכונות המוצר לפי סדר עדיפות. - מוצא את הרמה האופטימלית Conjoint Analysis של כל תכונה. אנו נתבקשנו לייצור קו מוצרים חדש של רוטבים.SALSA מסוג מצאנו שלושת התכונות החשובות לצרכן: תבלון (לא חריף, חריף במעט, וחריף מאוד), צבע (ירוק או אדום), סמיכות (רגיל, סמיך, וסמיך מאוד). .(3 X 2 X 3) מזה נובע שיש 18 מוצרים אפשריים - אנו יוצרים קלפים (עם תמונות) / דוגמאות של – המוצרים ומבקשים מהלקוחות לדרג אותם ( 1אוהב ביותר ו – 18 הכי לא אוהב). אנו מצפים למצוא תבניות – נדגם שאינו אוהב ציון "נמוך" לחריפים לא אכפת לו חריף ייתן נמוך ואם הצבע לא צריך להיות הבדל בין התבנית לצבע.

מה קורה עם צבע וחריפות לא הולך ביחד? אז בכלי ננסה לנטרל את הקונפליקטים בין המשתנים הבלתי תלויים. בעולם האמיתי לפעמים יש להם קשר בין אחד לשני. כאן ניתן לראות את המגמות.

(Cluster Analysis) ניתוח אשכולות – זה הוא כלי סטטיסטי שמצמצם את מספר המשיבים (צרכנים) למספר יותר קטן של אשכולות על הבסיס של התועלות שהם מחפשים על בסיס המותג "האידיאלי" שלהם בעזרת כלי זה ניתן לבצע פילוח שוק עם טבלת XY נראה פלחים ונוכל לייצר פילוח של מי נמצא בכל פלח. זו דרך לראות האם המציאות שאני רואה אותה היא כמו המציאות בשוק. מודל אנסוף מודל כדי לראות כיוונים אסטרטגים – מוצרים מול שווקים המוצר קיים לשוק קיים – "הגן ובנה" או "תעמיק" (יותר חטיפים מלוחים.. תעשה במבה עגול). נישאר באותו שוק, נחדור יותר לאותו שוק מוצר קיים שוק חדש:די מיציתי את עצמי בשוק הקיים, בוא נמצא עוד שווקים להתפתח אליו. אם המוצר קיים לשוק חדש – דוגמת ג'ילט – לקחו סכין גילוח קצת שונה וצבעו אותו בוורוד. –מוצר קיים לשוק חדש לחברה (ג'ילט לא שיווקה לנשים לפני)

מודל מפצה מודל לא מפצה אם בתכונה אחת אתה חזק אתה יכול לפצות על תכונות שאתה חלש בהן.

מודל 5 הכוחות של פורטר אני רוצה לדעת מה בסיס התחרות ומה עוצמת התחרות. התחרות יכולה להיות מבוססת על מחיר על איכות, על הפצה. מחיר: קואופ, רמי לוי, שופרסל – מבוסס הרבה על מחר ופחות על איכות. נשאל מה עוצמת התחרות? לדוגמה החברות הסלולריות, מה עוצמת התחרות בניהם? (בינונית נמוכה) מחסומי כניסה – סיכון של כניסת מתחרים פוטינציאלים ככל שיש סיכון של כניסת מתחרים, האטקרקטביות יותר נמוכה. לכן שוק הסלולר נגיד עושה רעש כאילו יש תחרות, אבל בעצם התחרות נמוכה. אם אני נמצא בתוך התעשייה אני רוצה מחסומי כניסה גבוהים. במסעדות לדוגמא יש חסם כניסה נמוך מחסומי יציאה אם עולה לי הרבה כסף לסגור את הבאסטה אז אני אשאר בשוק. צריך לראות גם מי הם המתחרים הפוטנציאלים, נגיד מיקרוסופט רוצה להיכנס לתעשייה שלי, אצטרך אולי לעשות יציאה אסטרטגית (שמיקרוסופט יקנו אותי) גורמים שמונעים\מקשים על כניסה לענף: • השקעות • ידע, טכנולוגיה, פטנט• ממשלה, אישורים • בידול המוצר • כמנהלים, תמיד נרצה מחסומי כניסה גבוהים בשווקים שבהם אנו פעילים. • אנו רוצים ענף עם פוטנציאל רווח גבוה וכאשר מחסום הכניסה גבוה, הסיכוי לכך גדול. כוח מיקוח של ספקים הוא חזק ביותר כאשר כוח מיקוח = כאשר אחד הצדדים תלוי בשני. • יש מעט תחליפים וכשהמסחר חשוב לקונה. • LOCK - מחיר ההחלפה הינו גבוה (נעול לסטנדרט IN .(EFFECT • הספקים הם בעלי ריכוז תעשייתי גבוה יותר מאשר לתעשייה שלה הם מוכרים (דוג‘ קרטל). • הקונים בשוק הם לא לקוחות חשובים לספקים. • ) הספקים יכולים להשתלב קדימה (.(FORWARD INTEGRATION כוח מיקוח של הקונים הוא חזק ביותר כאשר: • הקונים מרוכזים מבחינה תעשייתית. אנחנו קונים בכמויות, קונים במאסה, אם לא תמכור לי אלך למישהו אחר. • ישנן חלופות למקורות הגלם (ספקים). • המוצר שהלקוח קונה הוא בכמות גדולה ו /או חשוב - לקוח גדול. לקוח עסקי בהוט מקבל תנאים יותר טובים מלקוח פרטי. • מחיר ההחלפה למקור אספקה אחר הוא קטן יחסית. • BACKWARD ) הקונה יכול להשתלב אחורה .(INTEGRATION הלקוח יכול לקנות את הספק. (שופרסל יכול לקנות יצרן מזון קטן) מוצרים תחליפיים סיכון/איומים של חלופות לדוגמא - קוקה קולה נכנסת לעולם של הבוקר (יש שם קפאין) • חלופות קרובות אלו מוצרים ו/או שירותים אשר מספקים את אותם צרכים כמו מוצר אחר .(SUBSTITUTES) • (COMPLEMENTORS) מוצרים משלימים אלו מוצרים אשר מוסיפים ערך למוצרים אחרים. • אם חלופות קרובות לתעשייה/מוצר קיימות, זה יקרא סיכון ועלול להוריד רווחיות בתעשייה (דוגמה תה מול קפה). תחרות בין חברות ותיקות (מידת היריבות בענף( • עד כמה המתחרים מתכתשים זה עם זה ? • כאשר המוצר אינו מבודל יש יריבות של מתחרים, הואיל ואין נאמנות מצד הלקוח ולמעשה ”רבים“ על הלקוח. • כשיש עודפים =מורידים מחירים = יריבות גדולה.

שלושת האסטרטגיות הגנריות ע"פ פורטר ה-2 התחתונים בתמונה מעלה הם אותו הדבר. 1. COST LEADERSHIP - פורטר אומר: אתם קונים את המוצרים שלי כי אני זול, אני נותן ערך לכסף. כדי להצליח באסטרטגיה מקבל הכי הרבה ערך על מה שאני משלם (בניגוד ללקסוס שמשלמים הרבה יותר על עוד קצת) . יקנו אותי כי אני הכי זול, אולי לא הכי איכותי אבל מספק את הלקוח. ניהול החברה הוא בהיבט של איך אני מוריד עלויות (רמי לוי). מובילת מחיר - Cost Leadership Strategy = יתרון בעלות + ראיה רחבה (יתרון לגודל והיקף דוגמא פורד פרוב - יתרון ע“י שמירה על - (SCOPE עלויות נמוכות = מחיר נמוך. הראיה הרחבה פועלת כאשר אני רגיש למחיר. תכונות - פילוח שוק נמוך (קהל רחב) - בידול נמוך - שיפור מתמיד ביעילות ועלויות יצור נמוכות יחסית למתחרים. - יש לשים דגש על יתרונות לגודל, עקומת הלמידה, ועלויות קבועות ומשתנות נמוכות, יכולת הפצה, פריסה ועוד. -

2. מובילת בידול = - Differentiation Strategy לעומת BMW יתרון בבידול + ראיה רחבה דוגמא HONDA).. חייב להיות מבודל על בסיס תכונה חשובה ללקוח. (רכב מותאם לאישה) רכב סופה לגבר. אם אני מבודל על מהירות, ופתאום המהירות פחות חשובה. (וולוו – ביטחון, טויוטא חיסכון). הלקוח צריך להיות מוכן לשלם פרמיה על משהו שהוא מעבר. תכונות - פעולה של תכנון – מערך של הבדלים משמעותיים המייחדים ומבדילים בין ההצעה של החברה למתחרים. - בידול מוצר /שירות גבוה וכן בד“כ פילוח שוק גבוה /עמוק. - יש לשים דגש על כל פעילות הארגון אשר מהווה מקור ליתרונות בבידול. - לדוגמא: מו“פ, שיווק ויחסי ציבור.

אחרי פורטר באו וטענו שניתן להיות גם מבודל וגם זול. פורטר טוען שצריך להיות רק בצד אחד.

3. מובילה בהתמקדות /פוקוס = - Focus Strategy M&S יתרון בעלות או בבידול + ראיה צרה דוגמא במוצרים מתמקד באזורי יוקרה בלונדון וכן רק מסוימים).

תפקידים שחברות משחקות בשוק מוביל מתמקד בנתח שוק מירבי (הוט, יס, פלאפון, אורנג') מאתגר הזוכה במקום השני – נלחם חזק (אוויס לעומת הרץ). כל הזמן מנסה לאתגר ולהילחם עוקב שימור נתח שוק – אין מלחמה (מירס). שומר על הסטטוס קוו. לא מנדנד את הסירה, טוב לי עם הרווחיות שלי ואני זורם עם זה. גומחה מתמחה – משרת פלחים קטנים (ספרה לפני המיזוג). ליבת/גרעין היכולות/כישורים ליבה חייבת להביא לייתרון תחרותי • גרעין היכולות אלו הם כל היכולות אשר הכרחיים לביצוע האסטרטגיה של הארגון. • לכן, גרעין /ליבת היכולות מהווה בסיס לאסטרטגית החברה וביצועיה. • מיקוד אסטרטגי חייב להתמקד על ניהול גרעין היכולות ולא ניהול המוצרים ו/או שירותים. • גרעין /ליבת היכולות = יכולת ייחודית (יותר או פחות). • ייחודי זה לא בהכרח גרעין ליבה, אך גרעין ליבה חייב להיות ייחודי. בדוגמת חברת חשמל : יש לה ליבה שקשה לחקות אותה. (מונופול ייצור חשמל). בכל ארגון עלינו לראות מה הליבה שלו, נגיד באיקאה המגוון, העיצוב והמחיר הנמוך בחירת אסטרטגיית תקיפה ייחודית 1. אסטרטגיית הוזלה – למכור מוצר דומה במחיר נמוך יותר. בעייתי כי מחשיד, למה? האם זה חיקוי? בכדי להצליח ( 1) חייב לשכנע את הקונים כי המוצר ושירות זהה ( 2) רגישים למחיר 3) מתחרים מסרבים להוריד מחיר. ) 2. אסטרטגיית סחורות זולות – מוצר באיכות ממוצעת / נמוכה במחיר זול בהרבה. יצליח שיש פלח גדול מספיק שרק המחיר מעניין אותם. יורדים באיכות, אבל המחיר יורד הרב היותר. (מתאים לאסטרטגית מובילת מחיר ע"פ פורטר) 3. אסטרטגיית סחורות יקרות – איכות ומחיר גבוהה יותר דוג' מרצדס נגד קדילק. (אני מוכר רק את הכי טוב) 4. אסטרטגיית שפע מוצרים השקת מוצרים – מגוון רחב המעניק לקונה אפשרויות בחירה. דוגמא אני הולך לסופרסל ביג אני מבלה שם המון זמן, יש שם שפע גדול, ולכן התכנון הוא להיות שם זמן רב. 5. אסטרטגיית חדשנות מוצרים–הציבור הוא בד"כ 3 נוהגת להיכנס לשווקים M ' המרוויח הגדול – דוג חדשים עם מוצר חדש או משופר. תמצא אצלי את המוצרים הכי חדשים 6. אסטרטגיית שירות משופר – אוויס נגד הרץ "אנחנו רק במקום השני. אנחנו משתדלים יותר". יש לנו אנשי שירות מקצוענים. מוכר אותו המוצר אבל השירות יותר טוב (בנקאות פרטית) 7. אסטרטגיית חדשנות בהפצה – ערוץ הפצה חדש – דוג' מכירת תמרוקים מדלת לדלת. איך אני מפיץ מוצרים בצורה חדשה, שונה. דוגמה נוספת היא שיווק רשתי 8. אסטרטגיית של קיצוץ עלויות – ייעול הרכש, עלויות עבודה נמוכות יותר או ציוד מודרני יותר. 9. קידום ופרסום נמרצים - הוצאות גדולות לקידום מכירות אינן אסטרטגיה הגיונית בד"כ אלא אםהמוצר או המסר אכן מציג עדיפות על המתחרה. מוביל שוק יכול לצמוח רק ע"י הגדלת השוק \ הגדלת הצריכה מגדיל את סה"כ הביקוש בשוק - מציאת משתמשים חדשים - מציאת וקידום שימושים נוספים למוצר - עידוד שימוש יותר אינטנסיבי במוצר הגנה על נתח שוק - החלטות מרובות - שיפורים מתמידים - בד"כ רווחיות עולה – ככל שנתח שוק עולה מאתגר שוק

אפשרות 1: מאתגר את מוביל השוק

– סיכון סיכוי גבוהה – יתרון תחרותי בר קימה טוב יותר ממוביל השוק – הוא הכרחי להצלחה. אפשרות 2 לאתגר  : חברות בגודל זהה, קטנות יותר או אזוריות / מקומיות - התקפה חזיתית מול התקפות לא ישירות גורם הצלחה מכריע Critical Success Factors (CSF) Key Success Factors (KSF) חברה שואלת את עצמה מהם הגורמים בעיני הצרכן מהם הגורמים שמביאים להצלחה. מהם הגורמים החשובים להצלחה בעיני הצרכן. = CSF הם אותם מרכיבים באסטרטגיה בהם הארגון חייב להצטיין כדי להשיג יתרון על מתחריו. • כדי לשמור על מיקוד כל ארגון צריך שיהיה לו חזון .MISSION STATEMENT – ויעדים • חזון היא התפיסה של הנהלת הארגון לגבי עתיד הארגון - הערכים המרכזיים והעקרונות שיינקטו כדי ליישמם. אם אתם הלקוחות שלי, מהם הגורמים להצלחה, מה חשוב לכם? אני חייב שהחוזקות שלי כאירגון יהיה מבוסס על ה-KSF או ה-CSF שלכם. הארגון חייב להיות חזק על משהו שהוא חשוב לנו.

עוקב שוק עקוב אחרי מוביל השוק – המיקוד הוא לשפר רווחיות ולא נתח שוק – יתרונות מרובים: • ללמוד מניסיונו של מוביל השוק. • העתק ו / או שפר את מה שמוביל השוק מציע .(Sega vs. Nintendo) • רווחיות גבוהה שחקן גומחה • לשרת נישות זה לשרת פלחים קטנים או תת פלחים. • מתאים לחברות קטנות עם משאבים מוגבלים. • בעל נתח רווחיות גבוהה יחסית. • התמחות הינו מפתח להצלחה o שוק, צרכן, מוצר אסטרטגיות לנגררים אפשר להבחין בין ארבע אסטרטגיות נגררות עיקריות: 1. זייפנות – מעתיק את המוצר המוביל ואת אריזתו ומוכר אותו בשוק השחור או באמצעות מפיצים מפוקפקים. 2. תואמות – מחקה את מוצר המוביל, את ההפצה, את COKO-COLA הפרסום וקידום מכירות וכו'. כמו זהו טפיל המתפרנס מהשקעות המוביל בשוק. 3. חקיינות – מעתיק כמה דברים מן המוביל אך שומר על בידול במונחי אריזה, פרסום, המחרה וכו'. 4. התאמה - נוטל את מוצרי המוביל ומתאים אותם לצורכי השוק או משפרם.

התמחות גומחא 1. משתמש קצה – עו"ד לשוק הפלילי 2. רמה אנכית – התמקדות ברמה מסוימת בשרשרת הערך. 3. גודל לקוח 4. לקוחות גיאוגרפית 5. מוצר או קו מוצרים 6. "RENT-A-RECK” – בתכונות מוצר 7. איכות/מחיר 8. שירות 9. ערוצים אסטרטגיות לגומחאים • אחת החלופות למעמד של נגרר בשוק גדול היא להיות מוביל בשוק קטן או גומחה. • חברות קטנות נמנעות, בד"כ, מתחרות ישירה גדולות ע"י פנייה לשווקים קטנים שאינם מעניינים את החברות הגדולות. שלוש משימות לגומחאי: 1. יצירת גומחות 2. הרחבת גומחות 3 הגנת גומחות הסיכון הוא שחברה יכולה להיות "תקועה" עם חומרי גלם וציוד ייעודים שאולי לא יימצאו להם שימושים חלופיים בעלי ערך

אסטרטגיות התקפה אסטרטגיות הגנה מתקפת חזיתית • מרכזים את כל הכוחות לתקיפת האויב במעוזי הכוח שלו ולא בנקודות התורפה שלו. • בשיווק התוקף יוצא במוצר/שירות כנגד מוצר/שירות של היריב וכנ“ל עם שאר תמהיל השיווק. • מי שלרשותו משאבים רבים יותר ינצח. • הארגון עשוי להחליט לצאת למתקפה חזיתית מוגבלת, בכדי להשתלט, למשל, על נתח שוק מסוים. • הדרך השכיחה ביותר היא באמצעות הוזלת מחירים בהשוואה למתחרים אחרים. דוגמה מיקרוסופט תקפה את גוגל בבינג. כתגובה גוגל יצאה עם מערכת הפעלה. לוחמת גרילה לא נועד לעמוד לאוך זמן ארוך, זאת יותר טקטיקה. אני רוצה להוציא את השוק מאיזון, מתי אוכל לתקוף? רק כאשר אוציא את השוק מאיזון. אני רוצה לקלקל את השוק ליריב שלי. אז אצא במבצעים (עוף בשקל). רמי לוי יודע שאין לו את היכולת ללכת ראש בראש עם סופרסל. אז הוא מזעזע את השוק. המותקף נאלץ להשקיע המון מאמצים בכדי להתמודד עם זה. • פירושה מתקפות קטנות, לסירוגין, באתרים שונים בשטח היריב, במטרה להציק לו ובסופו של דבר להביא לוויתורים מצידו. • שימוש באמצעים מקובלים ובלתי-מקובלים כאחד בכדי להשיג את מטרותיו. • לדוגמה - הוזלות סלקטיביות, גרימת שיבושים באספקה, ”גניבת“ מנהלים מיומנים וכו‘. • אסטרטגיה זו משמשת בד“כ ארגונים קטנים במאבקן כנגד ארגונים גדולים. תהיה זו טעות לחשוב כי אסטרטגיית הגרילה מתאימה רק לארגונים דלי משאבים. בדומה לאסטרטגיות ההתקפה, ניתן ליישם בתחום השיווק גם את אסטרטגיות ההגנה הצבאיות. • הגנת עמדה • הגנת ”עמדת אגף“ • הגנת מנע (זהה ל"נגד") • ”נגד“ בהגנה • מתקפת נגד • הגנה ניידת • נסיגה אסטרטגית הגנת עמדה שים קסדה ותסתתר, דוגמה משיווק : תפיץ את הצינור שיווק עם המוצרים שלך שלא יוכלו לחדור, מודע בעדם להיכנס, מנסה לשמור על מערכות יחסים טובות עם הספקים. אך בדרך כלל זה רק עניין של זמן עד שהם יצליחו להיכנס. • התפיסה המסורתית בצבא לגבי דרכי הגנה מושתת על עיקרון ההתבצרות. • זו היא הגנה סטטית - וכן בד“כ אינה אסטרטגיה מוצלחת – ביטוי לקוצר ראיה שיווקי. • לדוגמה – הנרי פורד – מודל .T • זוהי מגננה מאוד פשוטה. "הקמת ביצורים כדי למנוע מהאויב להיכנס". • בדרך כלל בצבא, השיטה הזו נידונה לכישלון ולכן גם בשיווק קשה למנוע ממתחרים לחדור למרות כל המגננות שהפירמה תשים. לדוגמה - אפילו חברת קוקה - קולה המייצרת כיום כמחצית המשקעות הקלים בעולם, לא הסתפקה בהגנת עמדה – היא רכשה חברות לייצור מיצים וגיוונה את פעילותה. היא חדרה, לדוגמה, לשוק היין ומשקאות מבוססים על פרי.

מתקפת איגוף אסטרטגיה התקפה פחות ישירה מכולן. תקיפת שווקים קלים יותר להרחבת בסיס המשאבים. כל צד מרכז את כוחותיו בד“כ בנקודות תורפה. אני נמצא בהם, אבל לא ערוך. ההבדל הוא בין אם אני נמצא או לא נמצא שם. • באופן כזה נחשפות בכל צד נקודות התורפה למתקפה. • אסטרטגיה זו מבוססת על עיקרון ההפתעה, האויב מוקף במקומות שבהם אינו ערוך לכך. • באסטרטגיות אילו משתמשים ארגונים שמשאביהם מועטים מאלה של היריב. החליטו להקים סניפים IBM לדוגמה: כמה ממתחריה של גדולים בערים בינוניות וקטנות בארה“ב, שהוזנחו, יחסית, ע“י הארגון המוביל.

מתקפת כיתור נבדוק איפה אתה חלש, איפה אתה לא פרוס בהם, לשם אכנס, אתחזק ואצא. • מתקפה המתמקדת בפערים שנוצרו בפריסתו הנוכחית של המתחרה בשוק. • יש ניסיון לדלל פריסה זו במטרה להחליש הן את שליטתם של מוצרי האויב בפלחי שוק והן את נאמנותם של אותם פלחים למוצרים אלה, עד להיווצרות חזית חלשה יותר, שניתן להבקיעה וליצור בה פלחים חדשים. • אסטרטגיית הכיתור יעילה במיוחד בנסיבות שבהן התוקף יכול לגייס יותר משאבים מיריביו וכאשר הכיתור יביא לשבירת כוח ההתנגדות של האויב. לדוגמה סייקו שינתה את שיטת ההפצה וגיוונה את מוצריה בארה“מתחריה ואת הצרכנים בארה ב וכך הדהימה את במגוון עצום של דגמים המשתנים בקביעות. הגנה ניידת • הארגון מנסה להרחיב את שליטתו לטריטוריות חדשות כדי שאלו תשתמשנה בעתיד מרכזי הגנה ו/או מתקפה. אני אכין כבר את השוק הבא שלי, אם אני מחליט שקרנות נאמנות זה פאסה, אני אכין את שוק התעודות סל, אם מישהו מנסה להיכנס לתחום שלי. • הגנה ניידת נועדה למקור לנסיגה אסטרטגית. דוגמא: עלית יצאה עם ה"שוש" אבל זה אותת לאסם שיש לעלית מוצר שאפשר לעשות התקפת גרילה עליו. "מתקפת נגד" בהגנה אתה תוקף אותי, אני תוקף אותך. • גיוס כוחות המילואים למתקפת נגד. המוביל אינו יכול להישאר בלא תגובה לנוכח הוזלת מחירים של המתחרה או פלישה לתחומה.

מלחמת מנע יכולה להתקיים במספר שיטות קרב: 1. לתקוף כל פעם מתחרה קטן אחר, כלומר להפתיע את השוק בכך שכל פעם תוקפים מישהו אחר (חברת עלית(. 2. לתקוף בבת אחת את כל השוק – רחב )חברת סייקו( 3. גרילה - מבצעים – כל פעם לעשות מבצע אחר או לעסוק בפעילות שיווקית אחרת. 4. מלחמה פסיכולוגית בקטנים - לשלוח איתותים כדי לדכא אפשרויות של תקיפה מצד הפירמות האחרות (למשל שמועות על הורדת מחירים במוצרים מסוימים, הודעת הפירמה המובילה שהכניסה שיטת ייעול למוצר מסוים וכו')

מתקפת מעקף אני עוקף אותך, אין שום מגע בין התוקף לנתקף, אבל אם אני בפלח שוק מסויים אני סוגר אותו מסביב, אני חושב לאן יש לו לאוייב להתפתח, אני סוגר אותו שם. אם נגיד מיקרוסופט תרצה להיכנס לשוק הסלולר אז גוגל יכנסו לשם קודם ויגנבו מהם את השוק הפוטינצאלי הזה. התוקף נמנע מכל מהלך המכוון נגד פלחי שוק המצויים בשליטת האויב. • התוקף מנסה לחדור לתחומים שמחוץ לשליטת האויב, כדי ליצור אפשרויות תקיפה בעתיד מעמדות מוצא טובות יותר. • ניתן לבצע אסטרטגיה זו ע“י הפצת מוצרים שונים או/ו ע“י בחירת אזורי הפצה גיאוגרפיים של המתחרה שונים מאלו המתחרה. הגנת מנע אני תוקף אותך, לפני שאתה תוקף אותי. • זוהי "מלחמה" נמרצת יותר. יתחיל במלחמה לפני שהאויב יתקוף. • ביסוד מלחמת מנע מצויה ההנחה כי טיפול מונע יותר טוב מהתרופה עצמה. • ראיה זו כוללת את כל אסטרטגיות ההתקפה שהוזכרו מקודם. הארגון עשוי לצאת, לדוגמה, במתקפת איגוף או במתקפת כיתור נגד מתחרה שמעמדו בשוק עלול • לאיים עליה. • היא יכולה לפתוח בלוחמת גרילה ולהפתיע את כולם היא גם יכולה לתקוף תחום נרחב בשוק.

חיי מחזור המוצר כמו אדם, מוצרים נולדים ומתים, אבל בכל שלב בחיים יש צרכים שונים, טקטיקה שונה. גוף מתעורר צריך פרסום שונה מגוף יציב. הוא בדרך כלל תלוי במכירות. השלבים העיקריים במחזור חיי המוצר: 1. שלב ההצגה (ההשקה)- המוצר מוחדר לראשונה לשוק. 2. שלב הצמיחה- המוצר נקלט בשוק. 3. שלב הבגרות- צריכת המוצר מגיעה לרוויה 4. שלב הדעיכה- המוצר נדחק מהשוק יש לזכור שלא כל המוצרים בהכרח עוברים את כל השלבים וכן הם יכולים להעלם או לדלג על כל שלב שהוא. עוברי - שלב זה מתחיל במחשבה על הרעיון ועד יצירת האבטיפוס הראשון. בשלב זה יש רק הוצאות והניסיון של גיוס כספים נקרא .“Angel Money” פיתוח המוצר - שלב זה מתחיל כאשר הארגון מפתח רעיון חדש/ מסוים. בזמן הפיתוח, מכירות אינן קיימות ועלויות הפיתוח גבוהות ביותר ומתווספות במשך הזמן (קדם-יציאה).

שלב החדירה המוצר מתחיל להתקבל ומתחיל להיות לו ביקוש חדירה - זהו פרק זמן של גידול מהיר, קבלת המוצר ע“י השוק והגדלת הרווחיות. • זוהי התקופה בה החדירה לשוק גדלה במהירות. אם המוצר החדש מצליח, קצב הגידול במכירות צובר תנופה ככל שמתרחב הביקוש של הצרכנים / משתמשים לאחר היכרות וקבלה של המוצר וכתוצאה מפרסום, קידום מכירות ותמיכה מצוות

שלב הצמיחה צמיחה - מתחרים רבים נכנסים לשוק בגלל הרווח הפוטנציאלי של השוק וכן רק החזקים / יעילים שורדים – .(Shake - out) ניעור קצב הצמיחה המואט נגרם בחלקו עקב תחרות מוגברת מצד חברות אחרות הנכנסות לשוק עם גרסאות חדשות של המוצר. שלב הבגרות בגרות - זהו זמן של האטה בגידול במכירות מכיוון שהמוצר התקבל ע“י רוב הצרכנים / הלקוחות הפוטנציאליים. רמת הרווחיות מתיישרת או אפילו יורדת בגלל הוצאות השיווק הגדולות הנדרשות להגן על המוצר בפני מתחרים. • קונספצית המוצר הבסיסית כבר זכתה לקבלה משמעותית מצד הצרכנים. • למרות שהביקוש עשוי להמשיך לעלות קלות, קצב העלייה מצטמצם במידה רבה ועשוי בסופו של דבר "להתיישר" או אפילו לרדת. אסטרטגיית PULL ואסטרטגיית PUSH PUSH = אני כחברה דוחף את המוצרים ללקוחות דרך צינור השיווק. בדרך כלל אסטרטגיית PUSH בנוייה על בסיס של פרסום מאוד מסיבי, הוא דורש אנשי מכירות מיומנים, כאשר אני נכנס לחנות טלפונים ורוצה להחליף, ישר מתנפלים עלינו ודוחפים לנו מוצרים. PULL = אני כצרכן דורש אותו. לדוגמא אני נכנס לחנות ואומר: "אני רוצה IPHONE". לדוגמת אינטל : אינטל לא מוכרת לנו את המעבדים, אבל כן מפרסמת לנו, ואז אנחנו נכנסים לחנות ודורשים אינטל. ההבדל בין אסטרטגיית PULL ל-PUSH בתמהיל: שלב הדעיכה דעיכה - זהו פרק הזמן שבו רמת המכירות יורדת וכן רמת הרווחיות יורדת בהדרגה. • מכירותיהם של רוב המוצרים בצורותיהם ובמותגיהם השונים שוקעות בסופו של דבר עקב שינויים בטעם הצרכנים, תחרות גוברת, התקדמויות טכנולוגיות וזמינותם של מוצרים חלופיים. • למרבה הצער, לא השכילו מרבית החברות לגבש מדיניות לטיפול במוצרים מזדקנים. • להרוג מוצר או להניח לו לגסוס. • הגדלת ההשקעות החברה במוצר או לרכוש את מתחריו. המוצר מתחיל למות, לדוגמא DVD הוא בשלב הדעיכה, היום DISKONKEY מחליף את הDVD. הטלוויזיות קולטות. יש חברות שמתמחות במוצרים אחרי הדעיכה, מוצרי נישה. אי אפשר לנהל חברה ממוסדת כ-STARTUP, אי אפשר לגדול ולהתקיים ככה.

סיווג מאמצים על פי משך הזמן היחסי לאימוץ מוצרים (מודל רוגרס( חדשנים : מוכנים לשלם הרבה על מעט. חלקם מובילי דעה לדוגמא: הטלפון הראשון ב-82, היה בגודל מזוודה. הרפתקנים המנסים תוך נטילת סיכון, הכנסתם והשכלתם גבוהה והם פעילים בחברה. מאמצים מקדימים: הוא רק יצא, המחיר הוא עוד גבוה. מנהיגי דעה המנסים בזהירות רבה שאייפון יצא בארץ, המחיר עדיין היה גבוה, הרוב המקדים: אחרי של-15 אחוז מהאוכלוסייה יש את זה. מחקה את המקדימים, מבצעים השוואה בין החלופות. הרב המאחר: אחרי שהרב המקדים "עבר לגרסא הבאה" נגיד אם קונים היום אייפון. ספקנים המאמצים רק לאחר שהרוב התנסה, אנשים מהמעמד הבינוני. מאחרים: אחרי שהטכנולוגיה כבר בסופה. שמרנים חשדנים לשינוי ומאמצים לאחר שהתיישן. מבוגרים, השכלה נמוכה, אינם מעורים בחברה BCG

מודל BCG (בוודאות יופיע במבחן) מודל תיק מוצרים \ שירותים חברות מודל BCG הולך בייחד עם מחזור חיי המוצר : עוזר לנו לבחון את המוצרים של החברות שלנו. הוא מעין מפה תפיסתית דו מימדית שלכל אזור יש את התכונות הספציפיות שלו.

"פרה חולבת": במבה. יציב, לא יצמח יותר מדי, אסם חולבת את המותג. - חברות בעלות צמיחה נמוכה אבל בעלות נתח שוק גבוה. - יחידה ארגונית צריכה להשקיע השקעה פחות / SBU – ה גבוהה כדי לתחזק נתח שוק קיים. - פרה חולבת מניבה בעבור החברה משאבים רבים. - החברה צריכה תזרים מזומנים חיובי בו היא משתמשת כדי לשלם את ההוצאות ו/או לפתח מוצרים/שירותים אחרים אשר זקוקים להשקעה כספית. "כלב" : יש נתח שוק נמוך וצמיחת שוק נמוכה – גם אני קטן בשוק וגם לשוק אין לאן לצמוח. לפי חיי מחזור המוצר – שלב הדעיכה, סוג ההון שאני יכול לגייס הוא רק הלוואה בריבית, אף אחד לא ישקיע בו. אם נרצה להקים היום מפעל DVD אף אחד לא ישקיע בנו. אסטרטגיה א' : אפשר למכור את הכלב. (יש לי מפעל, מי שרוצה לקנות, בבקשה). אסטרטגיה ב': אני יכול לחלוב את הכלב (לייצר כל עוד קונים) אסטרטגייה ג': אני קונה את הכלבים של אחרים והופך להיות מחלבה, הופך להיות שחקן מרכזי בנישה. אם אני היחיד שמייצר תקליטים, אני יכול לבקש הרבה כסף . אסטרטגיה ד' : להרוג, להפסיק לייצר. אני לא רוצה למכור אותו, כסף קטן לחלוב אותו אז אני פשוט מפסיק לייצר. - מוצרים/שירותים/חברות אשר גדלות מעט/באיטיות ובעלות נתח שוק קטן. - הן זקוקות לייצר מספיק תזרים מזומנים בכדי לשמר את עצמן, אך הן לא מראות פוטנציאל לגידול ופוטנציאל עסקי רב. - כלבים, בד"כ מעסיקים את ההנהלה זמן רב יותר משוויים, ויש להקטינם או לחסלם בנייה, תחזוקה, קציר, חיסול). "סימן שאלה" : אני עולה לשוק שהוא צומח, אבל יש לי נתח שוק נמוך. " אני בשוק הנכון, אבל משהו לא דופק" (ילד בעייתי) בחרבות כאלו יש דילמה, אם אני לא אשקיע בילד, הסיכוי שהוא יהפוך להיות כלב יותר גבוה מאשר להפוך להיות כוכב, אבל גם אם אשקיע כסף לא בטוח שהוא יהפוך להיות כוכב. - מוצרים/עסקים הפועלים בשווקים עתירי צמיחה, אך נתח השוק היחסי נמוך. - בעל נתח שוק קטן בשוק הצומח מהר. - נדרשת השקעה מתמשכת בכדי לשמור על נתח השוק היחסי, והרבה יותר בכדי להגדילו. - ההנהלה חייבת לשקול ולחשוב אילו סימני שאלה/ ילדים בעייתיים היא תנסה לפתח לכוכבים ואילו יש להוציא מהמגוון/מהשוק. - המונח סימן שאלה הולם משום שעל החברה לחשוב היטב אם להמשיך לממן עסק כזה. " כוכבים" : משקיעים שרוצים לראות גדילה. הבעיה היא שכמות ההוצאות הם מאוד גדולות. (מייקל ג'קסון בזבז כל חודש מליונים). מצד שני הם גם מכניסים המון כסף. כוכב הוא לא בהכרח רווחי, אבל הוא עתיד. - כוכב הוא המוביל בשוק עתיר צמיחה. - לא בהיכרך מייצר תזרים מזומנים חיובי לחברה. - השוק בצמיחה גבוהה, ולחברה יש נתח שוק גדול בעסקים או במוצרים. - בדרך כלל החברה צריכה להשקיע כמויות גדולות של כסף כדי לממן את הגידול המהיר ולעמוד בקצב הגידול המהיר של השוק ולהדוף מתקפות של מתחרים. במצב "כלב" אני או אוציא אותו לאט לאט, או אקנה חברות בשוק ואהיה שחקן מוביל בנישה. או אולי ארצה לחסל את הכלב. כי יש לי תקציב מוגבל ואני לא יכול שכולם יחיו. לעבור ימינה או שמאלה במודל הרבה יותר קל מאשר מלמטה למעלה. בילד הבעייתי גם צריך להחליט לאן. אפשר שמאלה ימינה או למטה. אם אנחנו מחליטים שאין לו פוטציאל אז אולי נמכור אותו. אולי להעביר אותו למצב כלב. או לחלופין להשקיע בו ולנסות להפוך אותו לכוכב. אנשי שיווק משתמשים במודל BCG כי הוא גורם לשאול המון שאלות ולא דורש יותר מדי מאמץ. צריך לדעת את נתח השוק, לראות מה גבוה ומה נמוך, אפשר בקלות יחסית לבנות מפה תפיסתית ולהסיק מנה מסקנות. כוכב הוא אזור מאוד נזיל, הוא יכול להפוך לפרה חולבת, או לילד בעייתי.

לחברה יש 5 מוצרים. אני סמנכל שיווק של החברה, אני צריך להחליט איפה להשקיע ולא להשקיע. הפרה החולבת נרצה להחזיק כמה שאפשר, הוא נותן את היכולת לממן את הפעילויות האחרות שלי. אבל צריך גם לנסות להגדיל את השוק, את נתח השוק ולשמור עליה כמה שיותר חיה. במבה (אסם) מפרסמת מדי פעם בשביל להישאר בתודעה.

תמחור • "בכמה לדעתך, עלינו למכור את המוצר?" • "* כמה, לדעתך, יסכימו הקונים לשלם תמורת המוצר?" • קביעת מחירו של המוצר היא תמיד בבחינת ניסיון, ומטרתה לבדוק כיצד מגיב השוק אל המחיר. • אם מקבל השוק את הצעת המחיר – המחיר מתאים. • היא מרכיב חשוב – (Pricing) אסטרטגיית ההמחרה בתמהיל השיווק, כיוון שהיא משפיעה על הכמות המבוקשת המוצר של המוצר. • המושג "מחיר" לובש צורות שונות ומכונה בכינויים שונים. מחיר הוא מונח בכלכלה, המציין כמות של מוצר מסוים, הנדרשת או מוצעת בתמורה למוצר או שירות. מבחינת היצרנים – המחיר קובע את הפדיון שיתקבל ממכירות המוצרים, ולפי פדיון זה יחליטו איזו כמות לייצר. מבחינת הצרכנים – המחיר קובע את העלויות הכרוכות ברכישת המוצר, ולפיו יקבעו את כמות המוצר שירכשו. קביעת מדיניות המחרה מטרות ההמחרה

אוריינטציית הרווח (מוביל בידול) – הכברת רווחים – השגת שיעור תשואה רצוי על ההשקעה או על המכירות נטו אני רוצה מקסימום כסף. לדוגמא הבינתחומי – מחיר גבוה, ודוחס מקסימום סטודנטים בכיתה. אוריינטציית המכירות (מוביל עלות, מוביל מחיר) – הגדלת היקף המכירות – הגדלת נתח השוק או שמירה על נתח שוק הקיים אני רוצה נתח שוק. מהר ועכשיו, רוצה לגרוף מקסימום שמנת. אוריינטציית ההישרדות – השגת יציבות מחירים – תגובה לפעולות המתחרים אני רואה מה האחרים עושים, זה מה שאני עושה. • חשוב לציין שהתפקיד שייעדה ההנהלה להמחרה צריך המטרות הכלליות של החברה לעלות בקנה אחד עם ולהתאים לתוכניות השיווק שלה. • תלוי מאוד במה אני מוכר. קביעת הביקוש

• כל מחיר שהחברה מחליטה לגבות יוצר רמת ביקוש שונה ולפיכך יש לו השפעה שונה על יעדי השיווק של החברה. אומדן עלויות • הביקוש מציב מחיר שחברה יכולה לגבות • הביקוש מציב תקרת מחיר שחברה יכולה לגבות תמורת המוצר שלה. • עלויות החברה קובעות את הרצפה. • החברה מעוניינת לגבות מחיר שיממן את עלויות הייצור, ההפצה והמכירה של המוצר, כולל תשואה שהיא נוטלת הוגנת על המאמץ וסיכונים נוטלת. שיטות המחרה המחרה על בסיס עלויות : במוצרים מסויימים תהיה לי העמסת יתר, ובמוצרים מסויימים העמסת חסר. נגיד על במבה 10 אחוז, ועל עוגה 30 אחוז. הרבה פעמים אנחנו "מקריבים" חברות רבות קובעות את מחירי מוצריהן על בסיס העלויות הכרוכות בהפקתם .(Cost orientated pricing) • אומדים את הוצאות הייצור, ההפצה והתקורות Overhead expenses) של המוצר ומוסיפים עליהן אחוז מסויים. ( • – (Markup Pricing) מחיר מרווח זו היא שיטת ההמחרה הבסיסית ביותר – הוספת שיעור קבוע (בכסף) לעלות המוצר. • גודל התוספת לעלות תלוי בתנאי השוק, בסוג המוצר, במדיניות השיווק של החברה, בהיקף הייצור וכו'. • – (Cost Plus) המחרה עלות פלוס מחירו של המוצר ותוספת היא אחוז מסוים מן נקבע על פי סך העלויות הרווח העלות. המחרת חיקוי \ מקובלת Imitiative Pricing נפוץ ביותר.. חיקוי. עשיתי בדיקה וראיתי אם אני יכול לעמוד בזה. אם כן, נהדר. המון גופים עושים את זה. • במקרים מסוימים עשויה החברה לקבוע את מחירו של ממוצאיה על בסיס המחירים המקובלים בשוק, שנקבעו בידי מתחריה העיקריים. • החברה כמעט אינה מתייחסת לעלויות ולביקוש, וההמחרה היא המחרה תחרותית. • החברה בד"כ תקבע מחירים על פי הרמה הממוצעת המקובלת בשוק. הרווח. בחירת יעד ההמחרה

• ראשית, על החברה להחליט מה ברצונה להשיג בהצעת המוצר הייחודי שלה. באמצעות ההמחרה יכולה החברה לבחור בכל אחד משישה יעדים עיקריים: 1. הישרדות – מוטרדות מעודפי כושר ייצור, מתחרות עזה, או משינויים ברצונות הצרכנים. 2. רווחים שוטפים מרביים – רווחים מיידיים גדולים ככל האפשר. 3. הכנסות שוטפות מרביות – השגת מחזור מכירות מירבי. 4. גידול מרבי במכירות – מכירה של מספר מרבי של יחידות. 5. גריפת שוק מרבית – מחירים גבוהים כדי לגרוף את מרב הרווחים האפשריים מהשוק ("לחלוב"). החברה קובעת מחיר ההופך את אימוץ המוצר בפלח שוק מסוימים בלבד. 6. הובלה באיכות המוצר – דרישת מחיר גבוהה עבור האיכות העודפת. המחרה על בסיס ניתוח הביקוש Demand oriented Pricing אם אני יודע את העקומה, ואת רמת הגמישות שלי למחיר, אני יודע כמה אני יכול לייצר • כדי להשיג המחרה מיטבית, תשאל החברה, כיצד ישפיע המחיר על הביקוש למוצר. פדיון שולי – ההכנסה ממכירות כל יחידה נוספת של המוצר. עלות שולית – עלות הייצור של כל יחידה נוספת של המוצר. כל עוד גבוה הפדיון השולי מן העלות השולית, כדאי ליצרן לייצר יחידות נוספות עד שהפדיון לעלות • השולי ישתווה השולית, וכך יגיע לנקודת הרווח המרבי על עקומת הביקוש. תמחור פסיכולוגי תמחור פסיכולוגי היא תאוריה בשיווק הגורסת שלמחירים יש השפעה פסיכולוגית, שיכולה לגרום לביקוש גדול מהמצופה מקונה רציונלי לחלוטין. • למשל, כאשר מוצרים מקבלים לעתים קרובות מחירים לא שלמים, לרב מחירים שהם קצת פחות ממספר עגול, לדוגמה 9.99 ש"ח או 13.95 ש"ח. תאורית התמחור הפסיכולוגי מתבססת על כמה הנחות: • הצרכנים מתעלמים מהספרות הכי פחות משמעותיות במקום לעשות את העיגול למספר הקרוב. מחירים בעלי שבר עשרוני גורמים לצרכן שהמוצר • מחי רי ם בעלי שבר עשרוני גורמים לחשוב נמכר במחיר הנמוך ביותר האפשרי. • כעת, כאשר הצרכנים כבר רגילים למחירים לא שלמים, מחירים שלמים נראים מוזר. • תיאורית התמחור הפסיכולוגי שנויה במחלוקת. המחרת מכרז תחרותי • נוהל הרכישה באמצעות מכרזים מקובל בענפים תעשייתיים ובארגונים מוסדיים. • מנקודת מבטם של היצרן או המשווק השוקל להשתתף במכרז יש לזכייה במכרז חשיבות רבה. הבעיה המרכזית העומדת לפניו היא כיצד לקבוע מחיר נמוך דיו כדי לזכות במכרז ועם זאת גבוה • דיו כדי להותיר לו רווח סביר.

המחרת מוצר חדש - Market Skimming המחרת גריפה קביעת מחיר גבוה למוצר חדש למיקסום ההכנסות משוק המטרה. התוצאה מכירות נמוכות יותר ברווחיות גבוהה. אני אכנס ראשון למוצר חדש ואקבע מחיר גבוה למוצר. לא ירצו להיכנס לשוק שלי כי הרווח שלי הוא נמוך. אם אני מחר גבוה, יש כאן אולי רווחיות, אבל אני יודע שאני ראשון בשוק ולוקח זמן לייצר מוצר דומה. מתאים למוצרי אופנה לדוגמא, כי אני יודע שיחקו אותי אבל עד שיעשו זו אני אשמור על הטריטוריה שלי.

תנאים להמחרת גריפה: – יש מספיק קונים כדי שיווצר ביקוש מיידי גדול. – העלויות ליחידה בייצור כמות קטנה אינן כה גבוהות. (ככל שאני מייצר יותר העלויות ליחידה קטנות.) – המחיר הראשוני לא ימשוך עוד מתחרים. – המחיר הגבוה יוצר למוצר תדמית של מוצר עילית. מוצרים ומותגים מוצר כל דבר - שניתן להציעו לשוק לצרכי תשומת-לב לב, רכישה, שימוש או צריכה. עשוי לספק המוצר רצון או צורך. מוצר הוא מושג מתחום הכלכלה, המתאר סחורה או שירות אשר ניתן לקנייה ומכירה. בדרך כלל סחורה או שירות אשר עברו עיבוד אנושי ותהליכי ייצור הקשורים ליידע ולתנאים התרבותיים והחברתיים של השוק. • בתחום השיווק, מוצר הוא כל דבר אשר ניתן להציע לשוק ואשר יספק את צרכי השוק.

• בתחום הייצור, נרכשים מוצרים כחומרי גלם ונמכרים כסחורה מוגמרת. • השימוש כיום במונח "מוצר" נרחב וכולל תחומים שאינם יצרניים גרידא, כמו בשירות הציבורי, שבו ה"מוצר" עשוי להיות נתונים (החלטות, וכו'). תמהיל המוצרים תמהיל מוצרים: הוא כל פריטי המוצר שמציע משווק מסוים לקונים למכירה, ומהווה מרכיב מרכזי בתמהיל השיווק, ועשוי לקבוע את תמהילי המשנה האחרים: מחיר, הפצה ותקשורת. ההחלטה על תמהיל מוצרים נוגעת לשני מישורים מרכזיים: - מאפייני המוצרים: איכות, עיצוב, גודל, אריזה וכו'. - מאפיינים של קו מוצרים: כמות הקווים, אורכם וכו'.

- Market Penetration המחרת חדירה קביעת מחיר נמוך למוצר חדש במטרה למשוך כמות מקסימלית של קונים. התוצאה נתח שוק גבוה. תנאים להמחרת חדירה: – השוק רגיש מאד למחיר, ומחיר נמוך ימריץ את צמיחת השוק. – העלויות הייצור וההפצה קטנות עם הצטברות ניסיון הייצור. – המחיר הנמוך ”מדכא“ את התחרות בפועל ובפוטנציה. ממדי המוצר • בשיווק נהוג לראות במוצר מערך תלת ממדי הכולל: – תכונות – תועלות – מערכות תומכות 1. מכלול תכונות המוצר כגון מבנה, הרכב, עיצוב, ממדים, .I דיגום, תפעול ואריזה. o האופנוע הוא מוצר המורכב משלדה ומשני גלגלים. הוא עשוי מתכת ופלסטיק. 2. מכלול התועלות התפעוליות – כלכליות, פסיכולוגיות .II וחברתיות הגלומות במוצר. o קובעות את מידת שביעות הרצון של הלקוח מהמוצר. o אופנוע – תנועה מהירה, חיסכון בדלק, השתלבות נוחה בתנועה ועיצוב ספורטיבי. 3. השירותים הנלווים למוצר במהלך שיווקו ואף לאחר מכן. מודל החליפין הכלכלי (עקומת ביצע וביקוש) (יופיע בכמה נקודות קטנות) היא היחס שבין – (Price Elasticity) גמישות המחיר השינויים (באחוזים) בכמות המבוקשת של המוצר לבין השינויים (באחוזים) במחירו. אם אני יכול להעלות מחיר והכמות המבוקשת תרד במידה רטנה יותר, אז אולי משתלם לי להעלות מחיר. יש מוצרים מסויימים שהגמישות למחיר היא נמוכה (יין פטישים), • כללית ניתן לומר שגמישות הביקוש משקפת את עוצמת התגובה של השוק לשינויי המחירים. • כאשר לשינוי במחיר אין שום השפעה על הכמות המבוקשת (גמישות 0), עקומת הביקוש קשיחה לחלוטין. • הצרכן ירכוש את המוצר כמעט בכל מקרה ולא חשוב מה מחירו (דוג' תרופות ההכרחיות להצלת החיים). • כאשר השינוי במחיר מביא לשינויים גדולים בביקוש גמישות אינסופית), עקומת הביקוש גמישה לחלוטין.) - במוצרי יוקרה לעתים אם נוריד את המחיר אז גם הביקוש ירד. מודל החליפין הכלכלי (עקומת ביצע וביקוש) (יופיע בכמה נקודות קטנות) היא היחס שבין – (Price Elasticity) גמישות המחיר השינויים (באחוזים) בכמות המבוקשת של המוצר לבין השינויים (באחוזים) במחירו. אם אני יכול להעלות מחיר והכמות המבוקשת תרד במידה רטנה יותר, אז אולי משתלם לי להעלות מחיר. יש מוצרים מסויימים שהגמישות למחיר היא נמוכה (יין פטישים), • כללית ניתן לומר שגמישות הביקוש משקפת את עוצמת התגובה של השוק לשינויי המחירים. • כאשר לשינוי במחיר אין שום השפעה על הכמות המבוקשת (גמישות 0), עקומת הביקוש קשיחה לחלוטין. • הצרכן ירכוש את המוצר כמעט בכל מקרה ולא חשוב מה מחירו (דוג' תרופות ההכרחיות להצלת החיים). • כאשר השינוי במחיר מביא לשינויים גדולים בביקוש גמישות אינסופית), עקומת הביקוש גמישה לחלוטין.) - במוצרי יוקרה לעתים אם נוריד את המחיר אז גם הביקוש ירד.

המחרה מפלה – (Image pricing) המחרה תדמית חברות מתמחרות מוצר אחד בשתי רמות בהתבסס על שינוי תדמית (אותו בושם בבקבוקים שונים). – (Location pricing) המחרת מקום אותו מוצר מתומחר באופן שונה במקומות שונים, על אף שעלות ההצעה זהה בכל המקומות. – (Time pricing) המחרת זמן המחירים משתנים לפי עונה, יום או שעה (חברת חשמל רוצה לקבוע מחירים שונים לפי שעות הצריכה). כדי שהמחרה מפלה תצליח חייבים: - שוק בר פילוח - אין אשפרות לשוק אפור - כלכלי - אסור שהשיטה תעורר רתיעה (למה אתה דופק אותי? כי אני מצפון תל אביב?) - חוקי ניתן לסווג מוצרים לשלוש קבוצות, לפי עמידותם ומוחשיותם: מוצרים מתכלים - מוצרים מוחשיים שנועדו לצריכה חד-פעמית (בירה, סבון, מלח, עט) מוצרים בני קיימא - מוצרים מוחשיים המתקיימים שנים רבות (מקרר, מכונית, בגדים) שירותים - פעולות, תועלות או שביעות רצון, המוצעים למכירה. השירותים הם בלתי-מוחשיים, אינם ניתנים לחלוקה, לא קבועים וחד-פעמיים (תספורת, סעודה) מוצרי נוחות - מוצרים שהלקוח רוכש בתדירות גבוהה, תוך השקעת מאמץ מזערי בהשוואתם ובקנייתם (טבק, עיתון) אני כבר רגיל אליו, ואקנה אותו איפה שנוח לי בלי השקעה יוצאת דופן מוצרי חיפוש - מוצרים שהלקוח אוסף מידע אודותם, משווה עפ“י התאמתם, איכותם, סגנונם, מחירם וכו‘ (רהיט, טלויזיה) (אני אשווה בין מאזדה לפוקוס לרנו) מוצרי ייחוד - מוצרים בעלי מאפיינים מיוחדים ו/או הזדהות מותג מיוחדת, אשר הלקוח משקיע מאמץ ברכישתם (סטריאו, מכונית) מישהו שהוא אנין מוזיקה יחפש מוצר ייחודי שיתן לו את הצלילים הכי עשירים. מוצרים לא מבוקשים - מוצרים שהלקוח אינו מכיר ואינו סבור שעליו לרכשם, עד לחשיפתו אליהם (ביטוח, חלקת- קבר, אנצקלופדיה( המחרת תמהיל המוצרים השיקולים בקביעת המחיר משתנים כאשר המוצר הוא חלק מתמהיל מוצרים של חברה רב מוצרית. – (Product line pricing) המחרת קו מוצר אפשרות ליצור מדרגות מחיר. – (Optional feature pricing) המחרת פריטים בררניים חברות רבות מציעות מוצרים או תכונות הניתנים לרכישה כבררה לצד המוצר העיקרי. – (Captive product pricing) המחרת מוצר שבוי יש מוצרים המחייבים שימוש במוצרים נלווים. – (Two part pricing) המחרה בשני חלקים תעריף קבוע בתוספת תעריף שימוש משתנה (השכרת מכונות צילום). – Product Bundling pricing) המחרת חבילה מכירה בחבילות שונות. -