למידה

אחת מהשאלות הגדולות בפסיכולוגיה היא כיצד האורגניזם לומד? כדי לענות על שאלה זו, נגדיר מהי למידה:
למידה=שינוי קבוע יחסית המתרחש בהתנהגות או בפוטנציאל להתנהגות (דבר נלמד אשר לא מיושם) כתוצאה מהתנסות (השפעת הסביבה).
הגישה העיקרית העוסקת בתהליך הלמידה היא הגישה הביהביוריסטית (התנהגותית): התנהגות הצרכן לפי גישה זו הינה מערכת של תגובות לגירויים פיזיים. מודל זה קושר קשר ישיר בין גירויים הנתונים לשליטת הפירמה לבין התגובות המבוקשות מצד הצרכן. מטרתו היא לגלות קשרים אמפיריים בין סוגים שונים של גירויים שיווקיים וסביבתיים לבין תגובותיו של הצרכן.
לגישה זו יש שתי הסברים לתהליך הלמידה: התניה קלאסית והתניה אופרנטית.

התניה קלאסית: את יסודות ההתניה הקלאסית הניח החוקר איבן פבלוב. התניה זו עוסקת בקישור בין גירויים.
פבלוב ערך ניסוי. כדי להבין את הניסוי יש להגדיר כמה מושגים:
גירוי בלתי מותנה (UCS) - גירוי חיצוני המעורר אוטומטית תגובה בלתי מותנית.
תגובה בלתי מותנית (UCR) - תגובה המתעוררת לאחר הגירוי הבלתי מותנה.
גירוי מותנה (CS) - גירוי ניטרלי שלא גורם לשום תגובה כלשהי.
תגובה מותנית (CR) - תגובה נלמדת לגירוי נלמד.
את הניסוי פבלוב ערך על כלב (הוא הניח שאת המסקנות על בע"ח אפשר "להלביש" על בני אדם). בתחילת הניסוי פבלוב השמיע לכלב צליל פעמון. גירוי זה הוא גירוי ניטרלי (CS) וכמצופה, לא גרם לכלב לרייר. לאחר מכן הביא לכלב אוכל (UCS), הכלב רייר לאוכל כתגובה לא רצונית (UCR). בשלב השני של הניסוי השמיע פבלוב לכלב את הפעמון ומיד לאחר מכן הביא לכלב את האוכל. בשלב השלישי, לאחר כמה חזרות על השלב הקודם, הכלב רייר כבר לשמע הפעמון. הכלב למד שמיד לאחר הפעמון מגיע האוכל, ולכן הוא רייר כבר לפעמון. את שלבי הניסוי נתאר בתרשים הבא:
א. פעמון (CS) --/--> ריור (CR).
אוכל (UCS) ----> ריור (UCR).
ב. פעמון (CS) + אוכל (UCS) ----> ריור (UCR).
ג. פעמון (CS) ----> ריור (CR).

תופעות אפשרויות בתהליך ההתניה הקלאסית :
1. הכחדה - כאשר לאחר הCS לא יבוא הUCS. תהליך זה יביא לתהליך דעיכה ובסופו להכחדת הCR.
2. החלמה סופנטנית - אם לאחר הפסקה מתהליך ההכחדה נראה לאורגניזם מחדש את הCS לפני UCS. התהליך יביא לCR בעקבות הCS, אם כי בכמות קטנה יותר של CR בהשוואה לכמות שהייתה לפני ההכחדה.
3. הכללה - גירויים הדומים לCS מביאים לCR.
ככל שהגירוי החדש יותר שונה מהגירוי המקורי, כך נחלשת ה- CR. 4. הבחנה - תהליך שמטרתו ללמד את האורגניזם לתת CR רק לCS המקורי. נבצע את התהליך ע"י קבלת הUCS לאחר הCS המקורי (תהליך התניה) ואי-קבלת הUCS לאחר גירוי השונה מהCS המקורי (תהליך הכחדה).

התניה אופרנטית: את יסודות ההתניה האופרנטית הניח החוקר ברהמס פרידריך סקינר. סקינר ערך ניסוי שלמטרתה בנה תיבה (הנקראת "תיבת סקינר"). התיבה מכילה: מנורה, מגש מזון ודוושה. כאשר לוחצים על הדוושה משתחרר מזון הישר למגש המזון. אל התיבה סקינר הכניס חולדה. בשלב זה, סקינר שינה את פונקצית המדוושה, כך שלא ישתחרר מזון בלחיצתה. הוא נתן לחולדה להסתובב כרצונה בתוך התיבה ובדק באיזו תדירות החולדה לוחצת על הדוושה. בשלב השני, החזיר את המדוושה לפונקציה שתוכננה: כל לחיצה על הדוושה מביאה למזון. גם כאן בדק באיזו תדירות תלחץ החולדה על הדוושה. נמצא כי בשלב השני תדירות הלחיצות של הדוושה גדלה באופן ניכר.
המסקנה המתבקשת: החולדה למדה לקשר בין פעולת הלחיצה על הדוושה לבין קבלת המזון.
ולכן ההגדרה של הפעולה הפעולה האופרנטית היא: שינוי בסביבה שמופיע קרוב לאחר התנהגות מסוימת ומשנה את ההסתברות של הופעת התגובה בעתיד. שינוי שגורם לעלייה בהסתברות הופעת התגובה הוא חיזוק.
חיזוק חיובי כאשר מדובר במתן משהו חיובי.
חיזוק שלילי כאשר מסולק גירוי בלתי נעים.
סקינר לדוגמא, המשיך את הניסוי בכך שפיזר בכל התיבה אותות וזרמים חשמליים. כל פעם שהחולדה לחצה על הדוושה הזרמים החשמליים חלדו, ולכן גדלה ההסתברות בה לחצה החולדה על הדוושה. זהו חיזוק שלילי.
נתינת חיזוק (חיובי או שלילי) לאחר התגובה המסויימת היא חיזוק מלא. נתינת חיזוק הניתן רק בחלק מן הפעמים לאחר התגובה המסויימת היא חיזוק חלקי. כדי ללמד משהו מישהו, נתחיל בד"כ מחיזוק מלא ולאחר מכן נעבור לחיזוק חלקי. היתרון של חיזוק חלקי: ההכחדה בו איטית יותר, וזאת משום שהאורגניזם לומד להמשיך להתנהג בדרך מסויימת למרות אי-קבלת החיזוק.